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Conteúdo antigo no site, atualizar ou apagar?

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11 minutos para leitura

Conteúdo antigo, atualizar ou apagar?

Recentemente escrevi um artigo sobre porque publicar menos pode gerar mais conversões. Surgiram alguns questionamentos sobre estrutura do site, canibalização de palavras-chave e crawl budget. Alguns leitores enviaram mensagens querendo saber mais sobre o que fazer com o conteúdo antigo do site. Atualizar, excluir ou mesclar? Qual a melhor opção?

Neste artigo, explicarei porque você não deve manter todo o conteúdo antigo e o que fazer com cada tipo de conteúdo.

Por que não manter conteúdo antigo no site

Escrever é um desafio. Dá bastante trabalho e você se apega ao que escreveu. Você não quer que um artigo que levou horas e horas de trabalho seja jogado fora. Mas será que vale à pena mantê-lo publicado?

Muitas vezes, o conteúdo do seu site torna-se irrelevante (para você, leitores e buscadores) ou desatualizado. Você precisa tomar uma decisão: atualizar, apagar ou mesclar?

Você pode estar se perguntando: “Mas, Dilmar, posso deixar o conteúdo desatualizado assim como está?”

Eis alguns motivos para não deixar conteúdo desatualizado no seu site:

Canibalização de palavras-chave

Você pode produzir o melhor conteúdo do mundo, ainda assim seu site precisa passar por uma limpeza de vez em quando. Caso não faça, invariavelmente acabará produzindo um conteúdo similar a outro.

Se você escreveu dois ou mais artigos focados na mesma palavra-chave (ou palavra-chave semelhante), você criará uma competição interna entre estes artigos.

Você está dizendo ao buscador (e ao usuário) que os dois artigos são relevantes para determinado tópico. Acontece que, outros sites também podem escrever sobre o mesmo tópico:

SERP com canibalização de palavra-chave
Pesquisa por “fórmula 1” no Google

Perceba que no exemplo acima, a busca por “fórmula 1” revela páginas do site Motorsport na 4ª e 5ª posição, mas não nas três primeiras posições. As duas páginas podem estar concorrendo entre si.

Neste caso é provável que uma única página, bem otimizada, poderia trazer melhores resultados. Não se esqueça que o CTR da primeira posição das buscas é muito superior às demais posições.

Crawl budget

Os buscadores rastreiam os conteúdos do seu site diariamente. Contudo, esse rastreamento não é tão linear ou homogêneo como gostaríamos.

A imagem abaixo mostra o rastreamento de um site pequeno:

Crawl stats de um site pequeno
Estatística de rastreamento de um site com aproximadamente 12 mil páginas.

Perceba que são rastreadas em média 30 mil páginas por dia. Este site possui cerca de 12 mil páginas, ou seja, algumas páginas estão sendo rastreadas mais de uma vez ao dia. Porém, esse rastreamento não é homogêneo. Alguma páginas são rastreadas mais frequentemente que outras.

A performance do site (servidor, páginas) é fundamental para o buscador fazer o rastreamento de forma adequada. Se as páginas demorarem muito para carregar, menos páginas serão rastreadas em um dia.

Crawl stats de um site pequeno
Nº de páginas rastreadas é menor quando a performance é pior

Perceba que, quando a performance do site é inferior menos páginas são rastreadas.

Da mesma forma, se tivermos muito conteúdo desatualizado ou irrelevante “pedindo” para ser rastreado, podemos deixar de rastrear conteúdos relevantes.

Isso geralmente não é um problema para sites com poucas páginas, mas com certeza é para sites com milhões de páginas.

Craw stats de um site com milhões de páginas.
Estatística de rastreamento de um site com aproximadamente 1 milhão de páginas.

A imagem acima mostra o rastreamento de um site com mais de 1 milhão de páginas indexadas. Visto que o Google rastreia algumas páginas mais do que outras, é fácil concluir que certas páginas são rastreadas em intervalos de tempo maiores.

Leia também: “Google Page Experience: UX como fator de ranqueamento

Autoridade e experiência do usuário

Uma das coisas mais frustrantes para o visitante é chegar à uma página, buscando uma informação importante, e se deparar com uma porção de conteúdo desatualizado.

Se você quer ser referência no seu setor, não pode se dar ao luxo de manter conteúdos desatualizados e não relevantes para seus visitantes.

Leia também: “O que é e como criar conteúdo de qualidade?

Conteúdo desatualizado prejudica a experiência do usuário e sua credibilidade como autoridade no setor em que atua.

Então, vejamos o que fazer com conteúdos antigos.

Atualizar o conteúdo valioso

O conteúdo desatualizado é valioso? Quando digo valioso quero dizer: recebe muito tráfego, converte (ou auxilia) nas conversões ou está totalmente alinhado com a mensagem que sua empresa quer passar.

Se este for o caso, vale muito à pena você manter este conteúdo atualizado. Seus artigos mais importantes nunca devem ficar desatualizados. Utilize lembretes e ferramentas para garantir que estes conteúdos evergreen estejam sempre atualizados. Minha sugestão: reavalie o conteúdo a cada 6 meses.

Melhore a estrutura do seu site

Se você produzir conteúdos sobre tópicos semelhantes, certifique-se de utilizar e manter a estrutura do seu site adequada. Organize o conteúdo sob categorias e tags de forma a criar uma hierarquia condizente com seu conteúdo.

Coloque suas páginas mais importantes no topo da hierarquia. Faça links das páginas menos importantes para as mais importantes. Assim, você informa ao Google qual artigo merece mais atenção e é possível manter ambos publicados.

Leia também: “6 erros de estrutura de um site e como evitá-los

Excluir (e redirecionar) conteúdo desatualizado

Seu artigo está desatualizado, apresenta informações inválidas ou que não são mais úteis para o visitante? Apague-o. Inclua nesta categoria artigos que anunciam algum evento que já passou, o lançamento de algum produto de anos atrás, artigos com pouco conteúdo e manuais com instruções desatualizadas.

Estes artigos tornaram-se inúteis no seu site, por que mantê-los no ar?

Apague-os, mas faça isso da forma certa.

Como excluir conteúdo de forma correta

Ao excluir um conteúdo do seu site, você precisar informar ao Google para não seguir mais esta publicação ou seguir outra publicação no lugar dela.

Se você simplesmente excluir um conteúdo e não informar nada ao Google, o buscador tentará rastrear o conteúdo excluído por semanas e continuará exibindo ele nos resultados das buscas.

Após excluir seu conteúdo desatualizado, você pode adotar três caminhos (apenas dois são aceitáveis):

Excluir e não informar nada ao Google

Isto é o pior que você pode fazer: não fazer nada após excluir um conteúdo. Ao excluir um conteúdo e não informar ao Google você estará permitindo que o buscador continue procurando o conteúdo no seu site por algumas semana.

Quando o Google não consegue encontrar uma página, o servidor geralmente retorna um status “404” (não encontrado) para o bot do buscador. Você também encontrará um erro de rastreamento 404 no seu console de pesquisa do Google para essa página. Eventualmente, o Google resolverá o enigma e a URL desaparecerá gradualmente das páginas de resultados de pesquisa. Mas isso leva tempo.

Lembre-se: você estará consumindo seu crawl budget se não informar ao Google sobre a remoção do conteúdo.

Excluir e redirecionar (redirecionamento 301)

Quando o conteúdo que você excluiu ainda possui algum valor, seja porque possuía alguns links apontando para ele ou porque você acha que os visitantes gostariam de ver um conteúdo novo sobre o tema, utilize um redirecionamento definitivo “301”.

Um redirecionamento 301 dirá aos buscadores e visitantes que existe uma versão melhor ou mais recente deste conteúdo em outro local do seu site. O 301 redireciona automaticamente as pessoas e o Google para esta página.

Caso não tenha um conteúdo similar ainda pode redirecionar para a home do seu site. Contudo, pondere se isso faz sentido para seu visitante, se isso é realmente necessário.

Se você não tiver para onde redirecionar o visitante, pode seguir para a última opção: redirecionamento 410.

Excluir e informar que o conteúdo foi apagado (redirecionamento 410)

O redirecionamento 410 não é exatamente um redirecionamento. Basicamente você está dizendo para o Google esquecer que aquele conteúdo já existiu informando “410” (apagado) para o buscador. Você está dizendo ao buscador e visitantes que o conteúdo não desapareceu ou está inacessível mas que você o apagou por um motivo.

O 410 é mais poderoso no sentido em que diz ao Google que a página desapareceu para sempre. Você a apagou de propósito, ponto final. O Google agirá mais rápido no que diz respeito a este conteúdo do que com um 404.

Mesclar conteúdos semelhantes

Se você escreve muito sobre um tópico é provável que tenha vários artigos com conteúdos semelhantes. Nestes casos, muitas vezes é possível aproveitar partes de um ou outro conteúdo e fazer um conteúdo novo, atualizado, mesclando estas publicações.

Transforme um, dois ou mais conteúdos desatualizados em uma publicação atual, com informações relevantes e que pode gerar resultados. Não esqueça de fazer o redirecionamento apropriado nos artigos que serão excluídos.

Promova seu conteúdo atualizado

Toda vez que atualizar um conteúdo, promova-o. Reativar seu conteúdo “remanufaturado” pode ser uma boa alternativa para mostrar aos seus visitantes que há algo novo do seu interesse.

Se você fizer pequenas alterações, você pode optar por apenas atualizar o conteúdo sem alterar sua data de publicação. Quando você mesclar ou reescrever completamente o conteúdo, é conveniente mudar também a data de publicação.

Utilize redes sociais, newsletter, promova-o na capa do site ou através de um vídeo/podcast. É importante que as pessoas saibam que há conteúdo fresco sobre determinado tema.

Atualizar conteúdos também é uma boa forma de preencher lacunas no seu calendário editorial e driblar aqueles dias em que você não está muito inspirado para produzir conteúdos novos do zero.

Leia também: “Como priorizar a produção de conteúdo numa estratégia de SEO

Concluindo

A atualização de conteúdos antigos e as providências acima descritas devem fazer parte da rotina de manutenção do seu site. Se você não revisar suas publicações periodicamente mais cedo ou mais tarde irá se deparar com problemas de estrutura, canibalização de palavras-chave ou performance.

Lembre-se:

  • Atualize conteúdos valiosos;
  • Apague conteúdos desatualizados;
  • Mescle conteúdos semelhantes.

Nos casos de exclusão e mesclagem utilize os redirecionamentos adequados para manter seu site saudável junto aos mecanismos de busca.

Continue lendo: “SEO de conteúdo: otimização de conteúdo para as buscas

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