À primeira vista pode soar estranho, produzir menos conteúdo para melhorar conversões. Estamos sempre pregando que “conteúdo é rei”, “quem não é visto não é lembrado” e coisas do tipo. Esses “ditos” permanecem válidos. O que temos que desmistificar é a necessidade produzir muito conteúdo para ter conversões.
Índice
Ao leitor desavisado, sou adepto do SEO holístico. Este artigo, portanto, trata de SEO, analytics e outras áreas, na estratégia de produção de conteúdo.
Muitos editores têm optado por produzir menos conteúdo e estão experimentando um aumento nas suas taxas de conversão (inscritos, assinantes, compradores, etc). Mas como isso é possível? Quais os impactos de SEO? Como mensurar esses resultados?
Vou abordar estes e outros tópicos mas antes, precisamos entender um pouco por que isso está acontecendo.
Mudanças no consumo de mídia
Lembra quando você ou seus pais compravam jornal impresso? Você se recorda que a edição de domingo tinha o dobro do tamanho da edição diária semanal? Ela também era mais cara.
O jornal, assim como uma revista impressa, é julgado não só pela qualidade jornalística mas também pelo seu tamanho. No impresso, tamanho, qualidade do papel e acabamento são fatores que influenciam na percepção de valor.
Tome como exemplo uma coleção de revistas da Vogue. É uma das maiores revistas que já vi (em tamanho da edição).
Há muito “valor” envolvido! Não é só uma revista. É um almanaque da moda. Algumas edições com mais de 300 páginas.
Essa percepção de valor com base em algo físico (volume, textura) é algo que não temos no digital. Não é só o consumidor que perdeu essa sensação. Veículos, especialmente dissidentes do impresso, estão tão acostumados com essa ideia de valor = volume que mantém isso na sua rotina de publicação.
Com a chegada da internet os veículo viram suas receitas publicitária despencar. Ao invés de melhorarem suas publicações, os veículos optaram por publicar mais e mais em busca de visibilidade, especialmente em redes sociais.
Isso não aconteceu somente com jornais e revistas, que começaram a publicar qualquer porcaria no formato de listas ou séries só para terem volume. Aconteceu também com a ciência.
Antigamente grandes artigos eram fruto de uma vida dedicada aos estudos. Hoje, temos a chamada “ciência salame” (o termo já é usado há pelo menos 30 anos mas desconheço a origem). Refere-se ao fato de você pegar uma descoberta e “fatiá-la” no maior volume de artigos científicos possíveis. O leitor é forçado a juntar todos os artigos para entender seu conteúdo por completo.
Na internet, esse volume (excessivo) de artigos não é valor e sim ruído.
Artigos mais importantes que publicações
Uma análise superficial do comportamento de leitura on e off-line é suficiente para entendermos porque artigos ganharam mais relevância que as publicações.
A forma como as pessoas consomem um conteúdo na internet é muito diferente da leitura de um jornal ou revista impressa. Para ler uma revista, você senta-se em um confortável sofá (em casa ou em alguma sala de espera) e começa a folhear.
Você lerá todas as páginas com a mesma atenção? Claro que não, e as revistas sabem disso. Provavelmente você verá muitos anúncios nas primeiras páginas, artigos no meio e fotos ou outras coisas ao final. Esse é o padrão de distribuição de conteúdo de muitas revistas.
Um artigo na página 30 da revista e um na página 100 receberão a mesma atenção do leitor? Provavelmente não, mas não saberemos isso no off-line. Se não podemos mensurar isso, é aceitável dizermos que todas as páginas terão o mesmo valor e que anúncios terão a mesma visibilidade, independente da página em que se encontram.
E de repente temos o digital. Onde podemos medir tudo, para cada página. Pageviews, rolagem de tela, tempo na página, taxa de rejeição e viewability da publicidade são alguns indicadores.
Bom para os editores?! Sem dúvida. Mas com algumas surpresas.
Navegando na internet, ao invés de olharem para toda a publicação (conjunto de artigos), as pessoas leem dois ou três artigos e já saem para outro site.
Os incentivos (links, banners, layouts, CTAs) para sair rapidamente são muitos e estão disponíveis a todo instante.
Leia também: Como priorizar a produção de conteúdo numa estratégia de SEO
Interferência de redes sociais e UI
Muitos veículos estão realizando testes e parando de usar o Facebook para ativação dos artigos produzidos. Em alguns segmentos a mudança de padrão de consumo é grande. Alguns veículos reportaram 42% mais tempo de engajamento dos seus leitores e 12% mais páginas por sessão.
Houve também a mudança do tipo de conteúdo que as pessoas estavam lendo. Em muitos segmentos o tráfego via social apresenta menor engajamento que o tráfego vindo da busca orgânica. Com o Facebook, o tráfego tende a ser concentrado em torno de poucos artigos. Sem o Facebook a distribuição é mais homogênea.
O Facebook é um ótimo canal para alguns factuais, iscas e virais. Isso cria uma audiência que tem uma lealdade muito baixa e não está realmente disposta a ler todo o conteúdo do artigo ou do veículo.
O problema não é só com o Facebook (ou outras redes). A forma como as páginas são construídas cria o mesmo efeito. A escolha de um layout que prioriza os artigos do topo ou above the fold irá impulsionar os artigos ali exibidos.
Chegamos ao infeliz resultado que poucos artigos recebem um volume gigante de tráfego enquanto outros não recebem quase nada.
Concorrência interna (canibalização de palavras-chave)
Outro problema da produção de conteúdo, sem o devido planejamento, é a concorrência interna.
Canibalização de palavras-chave, como é conhecida entre SEOs, consiste basicamente em ranquear diferente páginas para uma mesma palavra-chave. Dizemos que ocorre a canibalização quando duas ou mais páginas competem entre si e uma prejudica o posicionamento da outra nas buscas.
Um site pode apresentar, para um termo de busca, páginas na 2ª e 3ª posição da busca mas não na 1ª.
Visto que o CTR médio da primeira posição é de 35% e os CTRs da 2ª e 3ª posição 17% e 10% respectivamente, podemos concluir que é vantajoso ter uma URL na 1ª posição do que duas nas outras posições do pódio.
Monetização
No impresso tínhamos a receita atribuída à publicação como um todo, não por página. No digital, temos como saber o quanto cada artigo rendeu individualmente.
Para publicidade podemos medir exatamente a receita de cada página. Para assinantes basta dividir a receita dos assinantes pelo volume de assinantes que viram determinado artigo. Isso lhe dará a receita por artigo.
Receita do artigo = receita publicitária do artigo + (receita total dos assinantes / nº de assinantes que visualizaram o artigo)
Você verá que alguns artigos são bem mais rentáveis que outros e, se apurar o custo de produção por artigo, verá que alguns estão dando prejuízo.
Melhorando as conversões
Pois bem. Sabemos que os artigos podem ter valor a partir da publicidade, do assinante, ambos ou não ter valor algum. Vamos colocar isso numa matriz de segmentação de conteúdo:
Atenção ao último segmento (sem valor). Estes são os artigos que não trazem resultado lucrativo de publicidade e nem dos assinantes.
Essa análise já foi feita por muitos veículos, especialmente jornais.
O The Guardian em 2019 cortou um terço das suas publicações semanais, e não só ninguém se deu conta, como o seu tráfego subiu.
Entre 2017 e 2019 o Le Monde reduziu em 25% o volume de artigos e sua audiência aumentou 11%.
O The Post and Courrier reduziu suas publicação diárias de 65 para 30 matérias por dia e aumentou o volume de assinaturas em 250% em dois anos.
Resultados semelhantes foram obtidos pelo The Times e outros. Mais detalhes neste artigo do Digiday.
Leia também: Objetividade e perspectiva jornalística
Por que isso está acontecendo?
Em grande parte por três motivos:
- as pessoas online não conseguem ver o volume das coisas. Por exemplo, quando o The Guardian cortou um terço do seu conteúdo, ninguém percebeu.
- o conteúdo que estes veículos cortaram era todo de baixa performance, o tipo de conteúdo que não gerava nem receita publicitária e nem com os assinantes.
- eles não só cortaram o conteúdo sem valor como também melhoraram a qualidade do conteúdo produzido.
Leia também: O que é e como criar conteúdo de qualidade?
Na maior parte das minhas consultorias me deparo com a seguinte situação em relação ao conteúdo produzido:
Isso é um problema.
Não só há uma quantidade desproporcional de artigos que as pessoas não tem interesse, como também há poucos artigos que são valiosos para assinantes e para a publicidade. Isso leva os editores a terem dois focos editoriais separados ao mesmo tempo.
Veja que não se trata apenas de cortar os “sem valor”, temos que corrigir o foco de publicação com conteúdos mais relevantes.
Mensurando o que manter e o que cortar?
Decidir os artigos a serem cortados pode ser simples se olharmos para métricas como pageviews, por exemplo. Mas vamos refinar nossa compreensão.
Há três métricas gerais que precisamos observar:
- Métricas publicitárias: para identificar quais os artigos que proporcionam a melhor receita publicitária.
- Métricas de assinatura (e churn): para identificar quais os artigos que oferecem o melhor valor para os assinantes.
- Métricas editoriais: para identificar quais os artigos que mais se aproximam do seu propósito editorial, aquilo que define o veículo.
Ainda temos uma série de dados para ficar de olho e perguntas que podemos fazer para segmentar o conteúdo produzido:
- Quanto tempo demorou a escrevê-lo?
- Qual foi o custo?
- Qual (ou quais) jornalista o escreveu?
- Sobre o que é o artigo? (categorias, tópicos)
- Qual é o sentimento do artigo? (É positivo ou negativo?)
- Qual é a utilidade para o leitor?
- A quem este artigo é relevante? É para o indivíduo? É para a sociedade?
- É um relatório em tempo real? Algo que aconteceu no início desta semana? Alguma coisa que aconteceu há um ano? Atemporal?
Também temos métricas técnicas para levar em consideração:
- Quando foi publicado? (Hora da semana, hora do dia, época do ano)
- Como foi publicado no site? (Tempo na primeira página, incluído em newsletters, promovido nas redes sociais, etc.)
- Como é que as pessoas chegaram até ele?
- Qual é a extensão do artigo?
- Quanto tempo levaria para ler o artigo?
- Qual foi o tempo total de leitura do artigo?
- Qual foi a taxa de amplificação?
Ainda temos os indicadores dos assinantes (medidos ao longo do tempo):
- Que artigos as pessoas leram antes de se inscreverem?
- Que artigos as pessoas viram imediatamente antes efetuar a assinatura?
- Que artigos levaram as pessoas a ler imediatamente outro artigo?
- Que artigos pertenciam a um tópico que as pessoas tinham lido mais cedo naquele dia ou semana (indicando que elas estão voltando para aprender mais sobre o assunto)?
Pode parecer muita coisa para acompanhar e é.
Muitas destas métricas não podem ser alcançadas usando o Google Analytics (ou outras ferramentas de analytics). Algumas até conseguimos através de implementações avançadas destas ferramentas mas outras somente são possíveis através de um CMS (Content Management System) especializado.
No Google Analytics podemos trabalhar com dimensões customizadas. Com elas é possível coletar dados como data da publicação, autor, categorias, tags, tamanho do artigo, tempo para leitura, etc.
Ferramentas para acompanhar todos estes indicadores são caras. Alguns grandes veículos do mundo construíram sistemas sofisticados capazes de coletar estas e outras informações. Muitos estão se apoiando em machine learning, analisando padrões de comportamento para oferecer conteúdo mais relevante.
Contudo, para a maioria dos veículos essa é uma realidade distante. Muitos sequer possuem tráfego que possa gerar dados suficientes para uma análise mais precisa.
Encare todas estas métricas como opcionais. Foque nas que você possui informações disponíveis e ignore (por enquanto) as demais. Saiba o que é relevante para o seu negócio.
Que conteúdo cortar?
Agora fica interessante. Vejamos algumas etapas que auxiliam na reestruturação de produção de conteúdo.
Etapa 1: Definir o custo por artigo
O primeiro passo é identificar qual é o custo por artigo.
Numa editoria simples, onde os artigos possuem mesmo tamanho e complexidade geralmente será mais fácil ter o custo estimado para sua produção. Em equipes maiores é mais complexo.
Em um jornal, é muito provável que você tenha um custo variável por artigo. Alguns são rápidos e fáceis e podem ser escritos por um jornalista na redação. Outros podem levar dias, envolvem viagens e estadia em hotéis, vários jornalistas, fotógrafos, equipas gráficas, pessoal de BI, etc.
Isto torna o cálculo do custo por artigo um pouco complicado, mas você ainda deve ter uma noção do mesmo.
Etapa 2: Receita publicitária
O segundo passo é olhar para a receita publicitária.
Vá ao seu painel de controle de publicidade e exporte um arquivo que lhe diga o quanto de receita publicitária cada artigo fez. Caso não tenha por artigo, tente por categoria de assunto. Você deve ter acesso a estes dados. É assim que receita publicitária é medida.
Tudo o que você tem a fazer é comparar estes dados com os dados da 1ª etapa e obter o “lucro publicitário por artigo”.
Podemos parar por aqui mas até agora só olhamos para o passado. Precisamos entender a causa (ou pelo menos tentar).
Para fazer isso, voltemos àquelas perguntas que mencionei anteriormente. “Qual é o tema?” “Qual a origem do tráfego?”, etc.
Não há uma fórmula pronta para isso. Cada negócio é diferente. Alguns veículos podem ter problemas de tráfego em algumas categorias ou simplesmente o conteúdo abordado não é interessante para os anunciantes.
Etapa 3: Receita com assinaturas
Mesma análise da 2ª etapa mas para os assinantes.
Falei sobre isso no começo: dividir a receita dos assinantes pelo volume de assinantes que “visualizaram” determinado artigo.
A ideia aqui do “visualizaram” é usar uma métrica mais relevante do que simplesmente a visualização da página. Que artigos seus assinantes realmente usaram ou interagiram?
Precisamos definir uma métrica que traga valor. Podemos usar tempo de leitura ou taxa de leitura. Para isso estabelecemos, por exemplo, que um artigo foi lido quando o visitante permaneceu no artigo 80% do tempo necessário para sua leitura. Ou ainda, cruzar informações como rolagem da página e tempo necessário para atingir determinado percentual visível dela.
Basta pegar a receita mensal das assinaturas e dividir para cada artigo (levando em consideração o tempo que o artigo permaneceu no ar). O resultado é, mais uma vez, uma lista de artigos segmentados em “valiosos” e “sem valor”.
Leia também: Métricas de Marketing Digital: quais são importantes?
Publicidade + Assinaturas
Agora temos uma boa noção de quais artigos produzem lucro tanto para publicidade como para assinaturas, e identificamos (ou tentamos) a causa.
Voltemos para a matriz:
Segmente seus artigos nesta matriz. Está claro que um artigo pode ser valioso para publicidade ou para os assinantes. Há ainda os que são para ambos (muito lucrativos). Mas temos um grupo de artigos que não é tão evidente.
Pode ocorrer de um artigo não ser rentável do ponto de vista de publicidade e nem de assinatura mas quando combinamos (lucro da assinatura + lucro da publicidade) torna-se lucrativo.
É muito difícil fazer essa análise mas se você já passou pelo básico, vá em frente.
Etapa 4: Relacionamento
Esta etapa consiste em olharmos para todos os artigos do segmento “sem valor”. Em teoria, estes são todos os artigos (ou áreas de foco) que devemos cortar, mas na prática, não é tão simples.
Para conseguir que as pessoas se inscrevam, precisamos construir uma relação com elas. Ninguém assina depois de ler apenas um artigo (a menos que esse artigo seja muito bom).
Portanto, antes de cortarmos qualquer coisa, precisamos verificar se os artigos nos ajudam a construir este relacionamento. O que precisamos observar são coisas como:
- Este artigo encoraja as pessoas a voltarem mais tarde?
- Será que este artigo ajuda a lembrar às pessoas que existimos?
- Este artigo funciona como um teaser que faz as pessoas irem para as áreas mais valiosas?
Seja crítico quanto à isso. Só porque um artigo gera tráfego não significa que ele seja bom para o seu negócio. Pergunte-se se você conseguiria fazer isso sem esse artigo. Você pode dirigir a atenção das pessoas para sua landing page sem ele? Você pode utilizar outros elementos visuais para levá-las à sua página de assinaturas?
Feita essa análise, o que restar é lixo. Não produzem receita publicitária, não trazem valor com assinaturas e não geram relacionamento.
Etapa 5: Importância editorial
A última etapa é uma análise da realidade (um pouco diferente das outras quatro, mais focadas em dados). Como editor, você precisa olhar os dados que identificamos nas quatro etapas anteriores e se perguntar qual é o foco editorial.
O que te define? Qual é o propósito da sua publicação?
Muitos veículos colocam aquele conteúdo que só produzem quando não têm mais nada para escrever (tipo “cultura” ou “bem-estar”) como conteúdo premium. É um erro. Seu conteúdo mais lucrativo deve ser relevante para as pessoas. Você é um jornal policial (hard news) e está escrevendo sobre entretenimento? Desculpe, você precisa melhorar seu foco.
Se o seu foco está errado, apenas cortar a produção de conteúdo não irá ajudar muito. Neste caso você publica demais e publica errado. Pense nisso.
Menos é mais
Agora é hora de cortar produção de conteúdo sem dó. Grande parte dos veículos poderia cortar 80% dos seus artigos, tornando os outros 20% super relevantes, e ainda aumentar suas assinaturas e receitas publicitárias.
Se sua oferta de valor se baseia em “política” ou “economia” mas estas categorias possuem uma taxa de leitura (para ilustrar utilizarei apenas pageviews) de menos de 3% cada, você precisa repensar sua estratégia. É um número muito baixo.
Minha recomendação é para que seus assinantes consumam pelo menos 30% do seu conteúdo mais valioso. 20% no mínimo.
Você verá que a produção de conteúdo mais assertiva será mais prazerosa para sua equipe e sua conversões muito melhores.
Se você deseja entender um pouco mais sobre como os aspectos de SEO e analytics podem melhorar a sua produção de conteúdo, entre em contato.
Veja um resumo sobre sobre como produzir menos conteúdo pode levar a mais conversões.
Continue lendo: SEO e PPC: combinando para melhores resultados