SEO e PPC: combinando para melhores resultados

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Combinando SEO e PPC

SEO e PPC são, geralmente, táticas conduzidas de forma separada nas empresas. Muitas vezes são até vistas como alternativas em relação à outra, sendo focadas uma de cada vez. Não precisa ser assim. Combinar SEO e PPC pode gerar melhores resultados do que conduzi-las separadamente.

Neste artigo apresento algumas dicas que as empresas podem adotar, unindo SEO e PPC, dentro de um projeto. Mas primeiro, vamos contextualizar um pouco essas disciplinas.

Search Engine Marketing (SEM)

Pode parecer simples mas este é um conceito muitas vezes esquecido pelas empresas e profissionais de SEO e PPC.

SEM (Search Engine Marketing ou marketing para os mecanismos de busca) consiste em adotar estratégias para posicionar melhor um site nas buscas. Isso pode ocorrer tanto de forma orgânica (SEO) como paga (PPC). Portanto, SEO e PPC fazem parte de uma estratégia de SEM, que é uma das disciplinas do marketing digital.

O objetivo de uma estratégia de Search Engine Marketing é atrair visitantes para o site. O mesmo é válido para SEO e PPC. Simples assim. Então, tratar SEO e PPC de forma isolada é um equívoco.

Diferenças entre SEO e PPC

Otimização para os mecanismos de busca (SEO) visa melhorar a qualidade e quantidade de visitantes que um site recebe dos buscadores de forma gratuita.

Leia também: “O que é SEO

Links patrocinados (PPC) é um modelo onde anunciantes pagam para preencher alguns espaços nos resultados das buscas.

Embora ambas estejam sob o SEM, apresentam algumas diferenças óbvias e outras nem tanto:

  • Enquanto SEO é o posicionamento gratuito nas buscas, o PPC requer investimento para que seja exibido.
  • Geralmente os anúncios são exibidos antes dos resultados gratuitos, com uma leve distinção visual.
  • Os resultados obtidos com PPC, uma vez cessada a campanha, tendem a voltar ao patamar anterior à mesma. No caso de SEO, os resultados demoram mais para aparecer mas tendem a ser de longo prazo e sustentáveis.

Aqui é possível compreender a minha inclinação pelo SEO em detrimento ao PPC. SEO busca resultados sustentáveis a longo prazo.

SEO será sempre a melhor tática? Nem sempre. É importante compreender os objetivos da empresa e resultados esperados.

SEO é mais barato? Nem sempre. Se olharmos para um espectro de tempo maior geralmente sim. Contudo, algumas campanhas de SEO podem demorar meses ou até anos para proporcionar resultados. Muitas empresas não conseguem se estruturar para isso e acabam enxergando no PPC a possibilidade de ganhos mais rápidos.

Semelhanças entre SEO e PPC

Como já comentei antes, ambas visam trazer visitantes ao site. Mais importante aqui é que tanto SEO como PPC são guiadas por palavras-chave.

Em SEO, as palavras para as quais construiremos nossos conteúdos. Em PPC, as palavras para as quais ativaremos nossos anúncios.

Como PPC e SEO podem se ajudar

SEO e PPC podem se ajudar de inúmeras maneiras:

  • compartilhando dados;
  • melhorando a eficiência do orçamento disponível;
  • maximizando a “área de cobertura” da SERP (página de resultado da busca);
  • aumentando o reconhecimento da marca, etc.

Combinando SEO e PPC

Vimos que tanto PPC como SEO são campanhas guiadas por palavras-chave. Podemos utilizar os dados destas campanhas tomando as palavras-chave como conectores, explorando mais dados a partir daí.

Existem muitas ferramentas que combinam dados mas prefiro dar alguns exemplos usando uma “ferramenta para mortais” como o Google Data Studio (gratuita por sinal).

Um exercício simples que podemos fazer é exportar os dados de performance orgânica, obtidos pelo Google Search Console, e os dados de PPC e combiná-los.

Do GSC: impressões, cliques, CTR e posicionamento médio.

Do Google Ads: cliques, CPC médio, custo e CTR dos anúncios.

Blended data usando dados do Google Search Console e Google Ads
Dados combinados do Google Search Console e Google Ads

Agora que combinamos estes dados, podemos encontrar oportunidades de melhoria para ambas as campanhas.

Leia também: “Métricas de Marketing Digital: quais são importantes?

Otimizando as campanhas de SEO e PPC

Enxugando o valor investido em PPC

Essa é uma abordagem para sanar um problema de budget no curto prazo. Desconsidere conversões por um momento. Imagine que você tenha de cortar o investimento em algumas das suas campanhas de PPC, por quais termos começaria? Se você tiver os dados das buscas orgânicas fica mais fácil.

Você pode começar por aqueles termos em que investe mais recursos, mas que já está bem posicionado organicamente:

Em azul: termos com alto custo mas bom posicionamento e CTR orgânico. Em vermelho: termos com menos investimento e CTR e/ou posicionamento ruins.
Azul: termos com alto custo mas bom posicionamento e CTR orgânico. Vermelho: termos com menos investimento e CTR e/ou posicionamento ruins.

Observe na imagem (destaque azul) que os termos que mais recebem recursos são os que já estão organicamente na primeira posição. Também são os que possuem alto CTR orgânico. Caso tenhamos de cortar algum investimento nesta campanha, podemos começar por estes itens.

Por outro lado, se estivermos dispostos a remanejar valores para ampliar a cobertura, podemos direcionar recursos para as palavras destacadas em vermelho. Perceba que elas não possuem um bom CTR e/ou posicionamento. Veja que o último termo é o termo que mais recebe impressões orgânicas mas o menor volume investido em campanhas.

Extrair e combinar dados é muito fácil e pode ser automatizado. A visão do analista é muito importante. Ele deve saber interpretar o que é ou não relevante para o negócio. Por exemplo, pode ser que o último termo da imagem tenha a pior taxa de conversão e, portanto, não valha a pena investir nele.

Otimizando conteúdo para termos “caros”

Precisa reduzir ainda mais seus gastos? Dê uma olhada em termos que não estejam no pódio e que possuam um CPC acima da média.

Palavras com posicionamento regular, baixo CTR e CPC acima da média.
Palavras com posicionamento regular, baixo CTR e CPC acima da média.

Provavelmente valha a pena suspender os links patrocinados para estes termos. Devemos trabalhar na produção de conteúdo mais relevante que possa melhorar seu posicionamento. Pode se tornar muito caro sustentar o tráfego para estes termos de forma patrocinada.

Melhorando o copywriting de páginas e anúncios

Você pode melhorar as meta tags (title e description) das suas páginas ou o texto dos seus anúncios.

Termos com CTR orgânico maior que CTR dos anúncios e vice-versa.
Termos com CTR orgânico maior que CTR dos anúncios e vice-versa.

Identifique palavras com maior CTR nos anúncios e reescreva suas meta title e description com base no texto destes anúncios.

Identifique palavras com maior CTR na busca orgânica e otimize seus anúncios.

Leia também: “O guia definitivo para SEO copywriting

SEO + PPC = mais resultados

Dentro da sua organização, evite tratar SEO e PPC separadamente. Estas duas táticas de SEM tendem a gerar muito mais resultado se forem trabalhadas em conjunto.

Utilize os dados coletados das buscas orgânica em suas campanhas de links patrocinados e vice-versa.

Trabalhe PPC e SEO conjuntamente e você terá melhores insights para:

  • redimensionar e realocar o budget de campanhas;
  • otimizar conteúdos para termos considerados de alto investimento;
  • melhorar o copywriting de páginas e anúncios.

Estes são alguns benefícios de se trabalhar otimização para buscas e campanhas de links patrocinados conjuntamente. E na sua empresa, campanhas de SEO e PPC são trabalhadas juntas ou isoladamente?

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