O marketing digital está diretamente ligado à web analytics. Não é possível fazer analytics sem métricas. Neste artigo falarei de métricas de marketing digital.
Confuso? Sem problemas. Por ora focarei nas métricas de marketing digital. Web analytics e marketing digital serão tratados em outros artigos.
Índice
Seja honesto, você sabe como medir o sucesso da sua marca? Sabe o que representa valor para seu cliente e que pode se refletir em resultados para o seu negócio? Essa é difícil, não? Talvez você consiga responder a essas perguntas (parabéns!) mas aposto que não foi tão fácil.
Para mensurar esses resultados são necessárias métricas. Mas não é qualquer métrica que fornecerá insights para você compreender melhor o seu negócio. Uma boa métrica de marketing digital precisa preencher alguns requisitos.
Leia também: Dimensões e métricas no Google Analytics
Atributos de uma boa métrica de marketing digital
Se você procurar em livros de analytics, economia e estatística ou na web, encontrará dezenas de métricas para medir tudo o que acontece no seu negócio. Encontrar métricas realmente relevantes é outra história e requer um esforço maior.
Alguns atributos de boas métricas de marketing digital:
Devem ser simples
Na maioria dos casos, boas métricas são simples. Não confunda simples com simplória. Boas métricas resolvem problemas complexos, mas não precisam ser complexas.
Geralmente as decisões nas empresas não são tomadas por uma única pessoa. Não são tomadas pelo CXO, gerente ou consultor. Decisões são tomadas conjuntamente, a todo instante. Se apenas uma pessoa compreende a métrica, temos um problema.
If you are the only person who understands the metric, the Key Performance Indicator, then you have just guaranteed that your company, big or small, will not take action. Because you know the metric, but not the business.
Avinash Kaushik – Evangelista de marketing digital do Google
Simplifique! Faça com que todos compreendam a métrica e possam tomar decisões baseadas nela.
Métricas de marketing digital precisam ser relevantes
As métricas que você está acompanhando são relevantes para o seu negócio?
Talvez a respostas seja “sim” (parabéns, novamente), ou talvez seja “sim, pois são as métricas que todas as empresas acompanham”. Vish… se sua resposta foi a segunda, possivelmente grande parte das métricas que você está utilizando não traz valor algum para sua empresa.
Cada negócio é único. Uma métrica de marketing digital que traz valor para uma empresa pode não trazer para outra.
Métricas relevantes para um restaurante, por exemplo, podem não fazer nenhum sentido para um supermercado. Ambos vendem alimentos mas as semelhanças terminam aqui. São dois negócios bem diferentes.
É perfeitamente aceitável que você utilize benchmarks do seu setor. Mas no final, o que vai dizer se as métricas que você escolheu são relevantes serão testes e mais testes.
Devem estar disponíveis no momento certo
Encaremos a realidade! Uma das coisas mais frustrantes para um executivo é tomar decisões “agora” levando em consideração métricas e insights que foram coletados, analisados e interpretados há seis meses.
Não sou fã de métricas de real-time. Elas podem impactar negativamente seu negócio de várias formas: 1) mais relatórios, menos análise; 2) alocação de recursos (financeiro e pessoal); 3) ferramentas de análise em real-time são por vezes menos eficazes; 4) aumentam a complexidade das análises; 5) proporcionam uma falsa sensação de segurança e confiança nos dados.
De qualquer forma, entre real-time e seis meses há um intervalo de tempo considerável. Ache as métricas que tragam valor neste intervalo.
Trabalhar com insights quinzenais quando o mercado está mudando a cada 7 dias não traz muita vantagem competitiva.
Da mesma forma, trabalhar com métricas de tempo real para resolver problemas estratégicos é como tentar destruir um tanque de guerra com um estilingue.
Suas métricas devem chegar aos responsáveis no momento certo.
Sacrifique complexidade e perfeição pela pontualidade.
Leia também: Real time analytics é mesmo tão importante?
Precisam ser úteis e compreendidas instantaneamente
Menos métricas, apresentadas da maneira correta, proporcionam melhores resultados que longos dashboards recheados de métricas que ninguém compreende.
O operador precisa compreender imediatamente a métrica apresentada e o que está sendo apresentado. Menos métricas não significa que teremos menos insights.
Lembra quando comentei, há pouco, que as decisões nas empresas não são tomadas por uma única pessoa? Pense no seu chefe ou cliente, pense no chefe dele e assim por diante. Eles sabem tanto quanto você ou quem elaborou o relatório?
Se uma métrica não é compreendida instantaneamente ela é descartada instantaneamente.
Se suas métricas mais simples conseguem ser assimiladas instantaneamente, parabéns! Você conseguirá abrir portas para se aprofundar ainda mais nelas e partir para análises mais complexas.
Leia também: Métricas de marketing: métricas parceiras
Exemplo de uma boa métrica de marketing digital
Um exemplo de uma boa métrica é a taxa de rejeição (bounce rate). Vejamos:
- Simples: relacionada à visualizações de páginas, fácil de entender e explicar;
- Relevante: mostra quando a página não está performando tão bem quanto deveria e se você está gastando dinheiro das suas campanhas adequadamente investindo nelas;
- Disponível no momento certo: está disponível em praticamente todas as ferramentas de analytics e relatórios, diariamente;
- Instantânea: basta olhar para ela e perceber se a página está boa, demanda atenção ou precisa de uma ação emergencial.
Leia também: Bounce rate (taxa de rejeição) no Google Analytics
Analisar uma métrica de forma isolada pode levar a erros. Busque sempre uma métrica correlacionada à métrica que está analisando para melhores insights.
Lições importantes
Algumas lições que aprendi no dia a dia como consultor de analytics:
Perfeição é inimiga do “bom o suficiente”
A qualidade dos dados coletados através de ferramentas de web analytics não é perfeita. De fato, muitas vezes está longe disso. Nas auditorias iniciais das ferramentas de analytics (especialmente Google Analytics) dos meus clientes, percebi que estavam tomando decisões com base em dados com 50-60% de precisão (isso quando não eram menores ainda).
Meus esforços são para que tenhamos pelos menos 85-90% de confiança nos dados que coletamos e analisamos.
Não gaste muito tempo em busca da perfeição dos dados, corrigindo pequenos detalhes sem impacto. O mercado é dinâmico. É mais importante tomar uma decisão errada, corrigir e aprender do que não tomar decisão alguma.
Leia também: Mini auditoria de Google Analytics
Foco em poucas métricas
Ah…. como é tentador trabalhar envolto de dashboards e relatórios com uma dúzia de métricas. Eu já cometi esse erro!
Quais métricas definem você, seu departamento ou empresa? Escolha duas ou três métricas que possam orientar suas análises e tomadas de decisão. Se você olha diariamente para uma dúzia de métricas possivelmente (pra não dizer certamente) está fazendo algo errado.
Ciclo de vida de métricas
O mercado muda, sua empresa muda. Por que uma métrica para avaliar a performance do seu negócio deve permanecer a mesma ano após ano.
A ideia é simples: use os quatro atributos descritos anteriormente para testar se é uma boa métrica (definir), colete dados (medir), analise os dados coletados (analisar), tome ações com base nos dados analisados (ação). Se você não consegue tomar uma ação então a métrica não é boa, jogue-a fora (eliminar). Se consegue, prossiga e melhore continuamente (melhorar).
A revisão periódica das métricas é algo que varia de setor para setor. Fazer uma avaliação a cada três ou seis meses é um bom ponto de partida.
Leia também: O que são usuários no Google Analytics?
Escolhendo boas métricas de marketing digital
Uma técnica para escolher boas métricas para seu negócio é focar na jornada do cliente. De forma simplificada, a jornada do cliente pode ser definida como Aquisição, Comportamento e Resultados. Este é o modelo ABO (Acquisition, Behavior and Outcomes) introduzido por Avinash Kaushik.
- Aquisição: o que estamos fazendo para trazer tráfego para o site.
- Comportamento: o que acontece após o cliente entrar no site.
- Resultados: qual foi o impacto no nosso negócio (online e offline).
Somos capazes de atrair as pessoas certas e influenciá-las? Entregamos uma experiência incrível para nossos usuários? Usuário e empresa saem ganhando (usuário tem uma experiência incrível e torna-se um cliente leal)?
Na maior parte do tempo analistas e empresas estão focados em apenas um destes aspectos, talvez dois. Raramente nos três. Em alguns casos isso ocorre por conta da estrutura organizacional que não incentiva que todas as áreas conheçam o projeto de ponta a ponta. Em outros, há falta de competências técnicas para analisar a jornada completa do consumidor.
Com base nesta jornada, vejamos uma sugestão de boas métricas digitais:
Aquisição
- Taxa de conversão: essa é relativamente básica. Olhar para a taxa de conversão aplicada a diversos segmentos pode gerar insights valiosos para o seu negócio.
- Conversões assistidas: embora o padrão do mercado (imposto por analistas e pelo mercado) seja a atribuição da conversão no último clique, gosto de olhar para as conversões assistidas. Se você utilizar as conversões assistidas fará melhores análises das suas conversões e direcionará melhor os esforços da sua equipe de marketing.
Você pode escolher outras métricas de aquisição que se adequem mais ao seu setor (ex. custo por aquisição, churn, LTV, etc).
Comportamento
- Taxa de rejeição: essa é para provocar a melhoria das páginas de entrada dos usuários (landing pages). Muitos produtores de conteúdo e anunciantes não se preocupam com o que acontece após o usuário entrar na página. Isso precisa mudar.
- Lealdade dos visitantes: com base no seu setor estabeleça um padrão esperado de comportamento de um visitante leal. Digamos que para o seu setor 10 visitas em um mês caracteriza um visitante leal.
Percebeu a ligação destas duas métricas? Diminua a taxa de rejeição (tornando suas páginas mais atrativas), seu visitante irá interagir em mais páginas (mais satisfação) e retornará ao seu site com mais frequência. Receita para o sucesso!
Resultados
- Macro conversões: ajudam a medir o resultado de forma imediata.
- Micro conversões: ajudam a projetar o seu negócio e pensar estrategicamente. Micro conversões podem e devem ser usadas como fonte de informação para futuros lançamento e adaptações nos seus produtos. As micro conversões são responsáveis pela melhoria contínua.
Assim temos:
Aquisição
Taxa de conversão
Conversões assistidas
Comportamento
Taxa de rejeição
Lealdade dos visitantes
Resultados
Macro conversões
Micro conversões
Perceba que temos dezenas de métricas que podem ser utilizadas mas no final das contas, meia dúzia delas pode ser suficiente para um panorama geral de como vai o marketing digital da sua empresa.
Extrapole este modelo para diferentes segmentos (ex. assinantes vs. não assinantes ou desktop vs. mobile) e diferentes áreas da empresa. Métricas que são apresentadas aos diretores podem (e geralmente devem) ser diferentes daquelas apresentadas aos gerentes, que estão em um nível mais tático e menos estratégico.
Leia também: Ferramentas de analytics: 5 motivos para não usá-las
Concluindo
Vimos que para uma métrica ser boa ela precisa ser simples, relevante, deve estar disponível no momento certo e precisa ser útil e compreendida instantaneamente.
Não busque perfeição nos dados. Esforce-se para alcançar um grau de confiança que permita que você faça análises produtivas. Utilize poucas métricas e preste atenção ao ciclo de uma métrica.
Um bom modelo para escolher quais métricas acompanhar é o de Aquisição, Comportamento e Resultados. Utilize-o com as melhores métricas para o seu negócio e proporcione uma melhor tomada de decisão dentro da sua empresa ou para seu cliente.
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