Adeus à era dos cookies. Sejam bem-vindos a era dos navegadores na publicidade digital!
Colocado desta forma pode soar meio dramático mas vou tentar explicar melhor meu ponto de vista. Antes de começar, vou retomar o conceito de cookies para que todos possam entender melhor.
Índice
O que são cookies?
Cookies são pequenos arquivos criados pelos sites que você visita e armazenados no seu navegador. Eles tornam sua experiência on-line mais fácil (porém menos privativa), economizando informações de navegação. Com os cookies, os sites podem manter você conectado, lembrar suas preferências do site e fornecer conteúdo relevante.
Existem dois tipos de cookies:
- Cookies primários: criados pelo site que você acessa, aquele que é exibido na barra de endereços.
- Cookies de terceiros: criados por outros sites. Esses sites possuem uma parte do conteúdo, como anúncios ou imagens, que você vê na página da web que acessa.
Navegadores descontinuarão o uso de cookies de terceiros
O que isso significa para a privacidade do seu usuário e para sua empresa?
O universo da publicidade digital como conhecemos hoje depende em grande parte do uso de cookies de terceiros. A maioria das ferramentas de análises comportamentais e publicidade depende dos cookies e agora precisarão encontrar alternativas para a coleta de dados.
É importante entender por que os navegadores estão limitando os cookies e as limitações legais impostas a eles.
Por que os navegadores limitam os cookies?
Caso tenha interesse em entender um pouco mais sobre a história dos navegadores, Simo Ahava fez uma excelente apresentação na Superweek 2020.
As ferramentas e recursos tecnológicos (inclusive navegadores) precisam se atualizar cada vez de forma mais rápida. O mercado (usuários e leis) também está pedindo por mais privacidade.
Em 2019 tivemos mais melhorias de privacidade nos navegadores do que nos 5 anos anteriores. Isso sem falar na ascensão de novos navegadores que prometem (e entregam) mais privacidade.
Os principais navegadores (Chrome, Safari e Firefox) estão cientes da necessidade de proteger seus usuários contra o uso de cookies de terceiros, usados para criar perfis e interesses de compra.
Recursos como ITP (Intelligent Tracking Prevention) foram projetados para proteger a privacidade do usuário, impedindo o rastreamento entre sites.
O objetivo é que os sites criem um relacionamento mais próximo com seus próprios usuários (no contexto de um único site para ITP e no contexto de uma organização para Chrome) e impedir que terceiros forneçam isso.
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Leis de proteção de dados
A lei que “abriu caminho” para as demais leis de proteção de dados foi a GDPR Européia. Ela é também a mais rigorosa do mundo até o momento. A CCPA (California Consumer Privacy Act) entrou em vigor em janeiro de 2020. A LGPD brasileira (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) entrará em vigor em agosto de 2020.
Diversas leis locais (especialmente na Europa) defendem o uso de cookies específicos buscando satisfazer alguns interesses, como por exemplo analisar os dados de navegação. Em resumo, defendem que não é necessário o consentimento para uso de cookies se o objetivo é obter apenas estatísticas desses dados. Porém, não se pode utilizá-los para tirar qualquer conclusão sobre a vida privada do usuário (dados precisam ser anônimos).
Compartilho da opinião de alguns colegas de mercado:
Sem consentimento, sem tracking.
Esta frase foi adotada no Digital Marketing & Analytics Ethics Manifesto elaborado por mais de 30 profissionais (inclusive eu) da área de analytics e apresentado por Stéphane Hamel na Superweek 2020.
Tanto os navegadores quanto as leis de privacidade buscam a mesma coisa. O principal objetivo deles não é impedir que você analise os usuários (no seu site) ou faça testes para melhorar e otimizar a experiência do usuário. Eles estão aqui para impedir a criação de identidades em sistemas de terceiros fora do contexto do site, sem o consentimento ativo do usuário.
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O futuro dos navegadores
Os três navegadores mais usados no mundo no momento são Chrome, Safari e Firefox, mas alternativas mais conscientes da privacidade, como o Brave, estão crescendo rapidamente. O Chrome é o mais usado (64% dos dispositivos do mundo e 84% no Brasil), seguido pelo Safari com 18% e Firefox com cerca de 5%.
O que esses players fazem é fundamental para entender como o mercado se comportará e o que você deve saber para elaborar sua estratégia de marketing on-line.
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Google Chrome
O Chrome é o líder de mercado e também de polêmicas, já que sua principal receita vem dos produtos de publicidade do Google. As coisas mudam e já vimos outros navegadores caírem no esquecimento por não oferecer funcionalidades que os usuários demandavam…
O Google está ciente da pressão competitiva destes e novos players e está correndo atrás de alternativas para garantir a privacidade de seus usuários. Dentre estas tecnologias estão Samesite, Privacy Sandbox e a Conversion Measurement API.
Apple Safari
O Safari talvez seja o navegador que mais chamou atenção para a privacidade dos usuários nos últimos anos. Em 2019 lançou o ITP 2.1, ITP 2.2 e ITP 2.3 e vem trabalhando fortemente em outras funcionalidades como LoggedIn, Private Click Measurement e Storage Access API.
Mozilla Firefox
Oferece proteção de privacidade a cookies de terceiros usando o Enhanced Tracking Protection (ETP).
O ETP bloqueia todos os cookies de terceiros, se eles estiverem nesta lista. Os cookies primários (first party) não são bloqueados. A prioridade da Mozilla parece ser o refinamento, categorização e expansão da lista de cookies.
Os cookies estão com os dias contados?
Não completamente. A maioria dos artigos on-line fala sobre a morte de cookies. Embora existam muitas APIs que podem assumir parte do trabalho dos cookies, não há sinal de que os cookies serão definitivamente extintos. Os cookies de terceiros desaparecerão completamente, o que é bom para a privacidade dos usuários.
Justin Schuh, diretor de engenharia do Chrome declarou recentemente:
… we plan to phase out support for third-party cookies in Chrome. Our intention is to do this within two years.
O mundo pós-cookies
Muitos do setor de tecnologia, marketing e publicidade não estão preparados para estas mudanças. Será cada vez mais difícil sobreviver ao mundo pós-cookies. A ativação dos dados é mais difícil sem eles.
No mundo da publicidade digital e marketing, a segmentação por público-alvo e a atribuição de desempenho são imprescindíveis para otimização de desempenho das campanhas. Qualquer empresa que não tenha acesso aos dados (first party) estará em desvantagem. Já aquelas que conseguirem estreitar o relacionamento com seus usuários terá grande vantagem competitiva.
O próprio Facebook está sendo espremido entre regulamentos e política de governança. Fora dos seus limites, está cada vez mais difícil aproveitar seus valiosos dados do usuário para agregar valor. A saída da FAN (Facebook Audience Network) da web é uma indicação clara de que o Facebook sabe disso. Estariam eles desenvolvendo um recurso de autenticação único, buscando desacelerar outros na substituição de cookies por logins no nível do navegador? Ou quem sabe pensando em comprar um navegador?
O evidente interesse do mercado em otimizar o consentimento do usuário ou apresentar algum benefício na fase de login (como o “1-Click” da Amazon) deixa claro que a batalha será sobre logins e contas.
Formas alternativas de publicidade digital
Diante de todas as pressões e regulamentações algumas soluções (interessantes) surgem no mercado. Eis algumas:
Scroll
O Scroll é um sistema em que o usuário paga uma mensalidade em troca de “uma internet melhor” (sem banners). Trata-se de uma alternativa à publicidade convencional que traz um retorno melhor para publishers e uma navegação mais fluída para o usuário.
Brave Browser
Vale a pena testar o Brave. Recentemente um estudo mostrou que o Brave é o melhor navegador da atualidade no quesito privacidade.
Mas essa não é a única característica que chama atenção no Brave. Ele também oferece um programa de recompensa que paga o usuário pela atenção dispensada. O “Brave Rewards” é baseado no BAT (Basic Attention Token), uma nova maneira de valorizar a atenção, conectando usuários, criadores de conteúdo e anunciantes.
O próprio Google está conversando com alguns publishers sobre o pagamento de uma taxa pelo conteúdo que faria parte de um produto de notícias. Esta iniciativa pode ser vista sob diferentes ângulos:
- Seria uma forma de compensar temporariamente a extinção dos cookies de terceiros?
- Seria o pagamento simples e direto pela produção de conteúdo para seu serviço de notícias?
- Ou seria uma forma de compensar as perdas no CTR das buscas orgânicas por conta de resultados diretos que são exibidos no buscador?
Conclusão
Os cookies estão desaparecendo. Leis e usuários estão pressionando pela transparência e forçando todos a fornecer mecanismos que permitam aos usuários controlar como seus dados são usados.
As atividades digitais possivelmente estarão vinculadas às contas de usuário.
Sites deverão criar um relacionamento mais próximo e transparente com seus usuários.
Prepare sua equipe para planejar e adotar estratégias adequadas ao novo cenário. Ele pode estar mais próximo do que você imagina.