SEO para redatores – a figura do “redator completo”

Este não é um artigo do tipo “10 dicas de SEO para jornalistas” ou “7 passos para ranquear no Google”. É uma reflexão sobre as competências necessárias para um redator (jornalista, blogueiro, escritor, etc.) escrever melhores textos, especialmente para mídias digitais.

Se você escreve na web já deve ter pesquisado no Google: “Como criar bons conteúdos digitais?” ou “Como escrever para a web?” ou ainda “Como ranquear bem no Google?“.

Que resultados foram exibidos para estas perguntas?

Provavelmente você se deparou com duas linhas de respostas:

• a linha do “escrever para ranquear”
• a linha do “escrever para engajar”

Leia também: O que é SEO?

Por um lado, você tem criadores de conteúdo voltados para o SEO que estão muito concentrados em fazer com que o Google mostre seu conteúdo nas primeiras posições dos resultados de pesquisa.

Eles adotam uma abordagem para a criação de conteúdo, que se concentra em estratégias como pesquisa de palavras-chave, análise de posicionamento, dificuldade para ranquear determinado termo, etc.

Esse método pergunta: “O que as pessoas pesquisam no Google e como o Google entende esse tópico?” O conteúdo é então criado com base nesta pesquisa.

Por outro lado, você tem os redatores e especialistas em otimização de conversões que estão muito concentrados na criação de conteúdo interessante e que os leitores gostarão.

Eles abordam a criação de conteúdo com a pergunta: “O que fará nosso público se engajar?”

Seu foco é na escrita, usando fórmulas comprovadas de redação e neurociência, conhecendo seu público através de fóruns, análises e pesquisas. Eles desejam criar conteúdo atraente que seja lido, compartilhado e converta ou que auxilie nas conversões.

Então, quem está certo?

SEO vs Marketing de Conteúdo vs CRO vs Copywriting…

Se você fez uma pesquisa de palavras-chave sobre os tópicos de SEO, marketing de conteúdo, otimização da taxa de conversão (CRO) ou copywriting, você saberá que eles geralmente se opõem.

• “SEO vs Marketing de conteúdo”
• “Qual é a diferença entre SEO e copywriting?”
• “O que gera maior ROI: CRO ou SEO?”

Até certo ponto é compreensível. Essas pesquisas resultam de:

• Pessoas que estão confusas sobre as diferenças entre cada disciplina;
• E/ou profissionais de marketing que têm apenas o orçamento para um e precisam fazer a escolha de maior impacto.

Então qual é a diferença? Aqui estão as perguntas fundamentais que acredito que cada disciplina procura responder:

• SEO: como faço para o Google encontrar, indexar e classificar esse conteúdo?
• Marketing de conteúdo: como posso criar conteúdo que o público-alvo achará valioso?
• Otimização da taxa de conversão: como posso fazer com que as pessoas que leem esta página liguem, preencham um formulário de interesse, se inscrevam em nossa lista de e-mails, etc.?
• Copywriting: Como posso escrever de uma maneira que vende?

Leia também: “O guia definitivo para SEO copywriting“

Mas e se você tivesse as quatro disciplinas em mente ao escrever seu conteúdo?

Apresentando: o “redator completo”

O redator completo é alguém com capacidade para lidar com todo o espectro de um conteúdo digital, capaz de compreender como seu conteúdo será percebido pelos algoritmos e pelo público.

Um redator completo é:

• Consciente quanto aos mecanismos de busca: ciente de como o conteúdo que ele escreve será percebido pelos buscadores, elaborando sua mensagem com palavras-chave bem pesquisadas e incorporando as melhores práticas de SEO para itens como títulos e subtítulos.
• Um bom respondente: dedicado à criação de conteúdo que responde à perguntas reais e resolve problemas reais.
• Focado na conversão: ciente do fato de que seu conteúdo deve atender a um objetivo comercial e converter ou auxiliar conversões.
• Focado no engajamento: focado na criação de conteúdo que o público achará interessante o suficiente para ler, comentar e compartilhar.

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Especialistas vs Generalistas de conteúdo

Há quem diga que é impossível escrever conteúdos que sejam otimizados para SEO e convertam ao mesmo tempo. Ou que é impossível um texto ter boa leiturabilidade e ranquear bem nas buscas ao mesmo tempo.

É justo. É difícil para um redator abrir mão de anos de prática em determinada área para se aventurar em outra área da escrita. Então, um redator deve ser um generalista ou um especialista?

Não importa, contanto que seja bom!

Se quiser focar apenas em copywriting ou conteúdos longos, ok! Um redator não precisa ser um especialista em todas as áreas da escrita. O que precisamos melhorar como redatores é considerar o panorama geral de qualquer tipo de conteúdo que estamos produzindo.

Ser um redator responsável ​​significa considerarmos todos os aspectos possíveis do nosso conteúdo, perguntando se o público-alvo vai:

• Responder a isso se compartilhado nas mídias sociais?
• Conseguir encontrar esse conteúdo nos mecanismos de pesquisa?
• Encontrar facilmente o que procura no artigo?
• Ser persuadido a converter ou fazer uma nova visita futuramente?

Humanos vs Máquinas: o dilema do criador de conteúdo

A razão pela qual frases como “SEO de conteúdo” foram introduzidas no vocabulário do profissional de marketing digital é porque sabemos que não apenas precisamos fazer nossos leitores felizes, mas também precisamos escrever de uma maneira que as máquinas entendam e recompensem nossos esforços.

Leia também: O guia definitivo para SEO de conteúdo

Se queremos que nosso conteúdo seja bem classificado nos mecanismos de pesquisa, precisamos seguir suas regras. Isso significa escrever conteúdo de uma maneira que uma máquina possa entender.

Aqui a discussão fica interessante.

Algoritmos como o do Google estão tentando imitar o que um humano escolheria como o melhor resultado. Portanto, se o Google está apenas tentando escolher o que um humano escolheria, não devemos nos concentrar apenas nos humanos?

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SEOs, por favor, parem de trabalhar exclusivamente sobre o algoritmo do Google. A cada atualização do algoritmo vejo dezenas de profissionais correndo como baratas tontas para saber se suas “estratégias” sofreram com a atualização mais recente do Google.

Qual é?! Vocês podem fazer muito melhor que isso. Orientem seus clientes a produzirem conteúdos realmente interessantes para seu público-alvo e não terão de lidar com isso.

Leia também: Atualizações do Google e os profissionais de SEO

Mas por que os dois são importantes

O Google pode estar tentando imitar humanos, mas ainda é uma máquina. Como uma máquina, ela enfrenta os limites de uma máquina. Ele depende da programação para agir como um humano.

É por isso que ainda há tanto valor nos métodos populares de SEO para criação de conteúdo. Não importa apenas o que os humanos querem. É importante o que os mecanismos de pesquisa acham que os humanos querem.

Como consultor de SEO e criador de conteúdo, tenho um pé no “escrevendo para SEO” e outro no “escrevendo para engajamento”. Realmente, às vezes é confuso.

Num minuto estou tentando apresentar meus artigos com uma história interessante e no minuto seguinte querendo enterrar o lide e ir direto à resposta.

Num momento quero incorporar palavras-chave importantes em meus cabeçalhos e no outro evitando revelar tudo nos cabeçalhos para torná-lo mais intrigante.

Por que o engajamento e o ranqueamento precisam ser conflitantes? Por que delegar cada um desses aspectos do conteúdo a diferentes especialistas?

Escrevendo conteúdo que ranqueie, envolva e converta

O objetivo do conteúdo digital deve ser classificar, envolver e converter (ou auxiliar conversões). Afinal, de que adianta ranquear bem nas busca se você não ganha o clique? De que adianta o tráfego se ele não converte?

Vemos marcas e veículos fazendo conteúdo otimizado para uma plataforma e conteúdo divertido e que gera compartilhamentos em outra. E se conseguirmos unir essas características? Conteúdo bem posicionado e que também é envolvente. Conteúdo envolvente mas que é forte o suficiente para ranquear bem nas buscas. É possível!

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Coloque-se no lugar de um leitor

Você pode ser um criador de conteúdo ou um consultor de SEO, mas também é um leitor.

Pense em como você interage com outros conteúdos no seu tempo livre. O que você faz:

• Se engaja?
• Considera útil?
• Acha atraente o suficiente para interagir?

Como leitor quero que os artigos que leio sejam concisos, direto ao ponto e respondam claramente às minhas perguntas, mas também quero gostar de lê-los. Eu provavelmente nem terei a chance de lê-los se o título não for atraente o suficiente para ganhar minha atenção.

Podemos encontrar conteúdos de maneiras diferentes (mecanismos de pesquisa, mídias sociais, newsletters, etc.), mas acho que todos podemos concordar que queremos ler um conteúdo informativo e interessante.

Vamos nos ajudar?

Profissionais de SEO: prestamos um desserviço às empresas quando fazemos todo o trabalho para classificar as páginas de nossos clientes, mas não focamos em fazer com que as pessoas cliquem em nossos resultados e, depois que clicam, fazer com que elas convertam.

Não desperdice o tráfego que você trabalhou tanto para ganhar!

Redatores: você está gastando seu precioso tempo (e em muitos casos o dinheiro da sua empresa ou de seus clientes) na criação de conteúdo, por isso, certifique-se de criá-lo para obter o máximo de resultado dele.

Não gaste seu tempo criando conteúdo que só chama a atenção no dia em que é postado e depois morre. Concentre-se na criação de conteúdo que obtenha tráfego sustentado e que reduz os custos de aquisição do cliente.

Comece a ter uma visão mais holística do conteúdo produzido. Comece a pensar em toda a jornada do seu conteúdo.

Não será fácil e nunca será perfeito, mas há espaço para todo criador de conteúdo adotar uma mentalidade de “redator completo”.

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