Real time analytics é mesmo tão importante?

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Real time analytics

Cada vez mais analistas e empresas buscam soluções de analytics que possam prover dados em tempo real, o famoso real time analytics. Condicionam a contratação e utilização de ferramentas somente se estas oferecerem relatórios em tempo real.

Neste artigo mostrarei porque as análises em tempo real são superestimadas. Também darei dicas para você saber quando sua empresa estará pronta para usá-las e obter resultados a partir delas.

Porque análises em tempo real não são relevantes

Quem me conhece sabe que não sou muito fã de real time analytics. Obviamente não é por esse motivo que análises em tempo real não são importantes. Pelo menos não para a maioria das empresas.

Motivos pelos quais não considero as análises em tempo real tão relevantes:

Mais relatórios e menos análises

No universo de web analytics já temos tantos dados para analisar que os dados em tempo real só pioram as coisas. Não que eu esteja sendo preguiçoso, mas analisar um grande volume de dados e ter insights que tragam valor para o negócio no real time não é tão simples quanto parece.

Primeiro, qualquer analista que traga mais de um insight por semana para o seu negócio está te enganando. Ninguém conseguirá trazer informações relevantes e que sejam valiosas para o seu negócio toda semana. É preciso análise e bom julgamento.

Segundo, reportar não é analisar e ter insights. Ferramentas de análise em tempo real oferecem diversos tipos de relatório mas poucas (ou quase nenhuma) oferecem algum insight que possa se transformar em resultado.

Muito investimento em ferramentas e pouco em pessoas

A busca por real time analytics faz com que empresas contratem ferramentas e profissionais de forma equivocada. Um bom analista poderá trazer informações valiosas para sua tomada de decisão apenas usando ferramentas gratuitas, como o Google Analytics, por exemplo.

Na maior parte do tempo as empresas tomam o caminho contrário, contratando ferramentas robustas como Chartbeat e Piano e delegando a um estagiário a análise dos dados recebidos. As chances de terem boas análises são muito baixas.

Por outro lado, um bom profissional é capaz de extrair o máximo de ferramentas gratuitas a um custo bem menor.

Leia também: “Ferramentas de analytics: 5 motivos para não usá-las

Maior complexidade nos sistemas e processos

Eis um ponto que a maioria das empresas não se atenta. Capturar e processar todos os dados em tempo real demanda estrutura e processos muito mais complexos e robustos.

A coleta, tratamento e armazenamento destes dados requer um infraestrutura muito maior e mais bem estruturada.

Tomada de decisão equivocada, mas com segurança

A terrível falsa noção de confiança.

Muitos pensam que ter os dados em tempo real os fará mais preparados para a competição. Isso nem sempre é verdade como pode ser totalmente o oposto.

As empresas não se dão conta do custo real envolvido para conseguir trabalhar com dados em tempo real e o retorno do investimento.

Até agora vimos motivos pelos quais não considero as análises em tempo real tão importantes. Contudo, não quer dizer que você não possa nunca se beneficiar dos dados em tempo real.

Se você acha que sua empresa está pronta para analisar dados de real time, veja se ela atende aos itens dispostos a seguir.

Quando real time analytics é recomendado

Significância estatística

Você recebe visitantes o suficiente para que uma análise em tempo real possa representar, com um bom nível de precisão, o comportamento de um segmento? Seu site tem conversões suficientes no real time para que seja tomada alguma ação a respeito?

Se você tem 100 visitantes por dia no seu site e 2 conversões provavelmente o tempo real não é um bom fit para a sua estratégia de analytics.

Não quer dizer que precise de milhares ou milhões de visitantes no site mas precisa pelo menos um número significativo de visitantes com um comportamento esperado que possa servir para análise.

Capacidade analítica

Para analisar dados em tempo real você precisa ter na equipe no mínimo um analista full time e que tenha uma boa capacidade analítica.

Um profissional com boa capacidade analítica saberá distinguir a informação relevante do ruído. Trabalho com publishers que delegam o real time a redatores e editores que desconhecem métricas e KPIs do negócio e portanto acabam tomando decisões equivocadas.

Leia também: “Métricas de Marketing Digital: quais são importantes?

Tomada de decisão descentralizada

Se uma empresa deseja adotar o real time analytics ela precisa empoderar seus colaboradores e descentralizar a tomada de decisão. Tempo real é o agora. Não amanhã ou daqui uma semana utilizando dados do tempo real de dias atrás.

Suponhamos que sua estrutura hierárquica requer que você receba os dados em tempo real, depois informe ao seu superior, em seguida este reporta ao supervisor que, estando de acordo, envia ao CxO para tomar uma decisão. De que adianta dados em tempo real se sua sugestão de pausar uma campanha de PPC demorará 3 dias para acontecer?

Capacidade de execução operacional

Você identificou uma ponto de melhoria, um banner ou um bloco na capa do seu site, e deseja mudá-lo imediatamente tendo em vista que o tempo real indicou que pode ser melhorado. Essas mudanças de campanhas e no site demoram dois ou três dias para ocorrer? Muito provavelmente o real time não é necessário na sua empresa.

Se você não consegue mudar um anúncio de uma campanha ou um banner no seu site em questão de minutos, o real time não é pra você.

“Dados no tempo certo, não em tempo real”

Conforme mencionei anteriormente, se sua tomada de decisão demora dias, não adianta investir no real time.

Eis um fluxo muito comum: dados em tempo real são analisados (cerca de 2-3 horas) e apresentados ao superior (1 hora) que por sua vez envia para um comitê decisor (1 dia). O comitê coloca na fila e analisa prioridades (2 semanas), questiona os números (1 semana) para só então enviar ao decisor. Este por sua vez identifica que a decisão deveria ter sido tomada há 3 semanas e toma uma decisão com base no seu instinto em 5 segundos.

Captou?!

Faça as contas. Os dados em tempo real tiveram algum valor para a organização?

Quase todas as grandes empresas possuem estrutura complexa e muitas vezes engessada, sendo incapazes de reagir em tempo real. Se você não pode reagir em tempo real, por que você precisa de dados em tempo real?

Um bom analista saberá o momento certo para apresentar dados e insighs na organização.

Concentre seus esforços em coisas importantes e estratégicas. Analytics de tempo real custa muito caro!

Avinash Kaushik propõe uma maneira para verificar se você realmente precisa de dados em tempo real:

Um humano tem que estar envolvido desde o recebimento dos dados até a tomada de decisão? Se a resposta for sim, então você não precisa de dados em tempo real, você precisa de dados no tempo certo. Se a resposta for não (digamos que você tenha sistemas automatizados de inteligência/regras), então você precisa de dados em tempo real.

Caso sua empresa consiga cumprir todos os requisitos acima, é possível que dados em tempo real façam a diferença. Caso contrário, invista nas pessoas e melhoria dos processo de análise e tomada de decisão.

Concluindo

Análises em tempo real não são relevantes pelos seguintes motivos:

  • geram muitos relatórios e poucas análises;
  • muito investimento em ferramentas e pouco em pessoas;
  • aumentam a complexidade nos sistemas e processos;
  • levam a uma falsa noção de confiança.

Real time analytics é recomendado se:

  • há significância estatística;
  • conta com profissionais com boa capacidade analítica;
  • a equipe é empoderada (descentralizada);
  • existe capacidade de execução operacional;
  • decisões são tomadas rapidamente.

E na sua empresa, estão todos famintos por real time analytics?

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