Cada vez más analistas y empresas buscan soluciones analíticas capaces de proporcionar datos en tiempo real, las famosas analíticas en tiempo real. Condicionan la contratación y el uso de herramientas sólo si ofrecen informes en tiempo real.
En este artículo mostraré por qué los análisis en tiempo real están sobrevalorados. También le daré consejos sobre cuándo su empresa estará preparada para utilizarlos y obtener resultados de ellos.
Índice
Por qué no es pertinente el análisis en tiempo real
Cualquiera que me conozca sabe que no soy un gran fan de los análisis en tiempo real. Obviamente, esta no es la razón por la que el análisis en tiempo real no es importante. Al menos no para la mayoría de las empresas.
Razones por las que no considero relevante el análisis en tiempo real:
Más informes y menos análisis
En el universo de la analítica web ya tenemos tantos datos que analizar que los datos en tiempo real sólo empeoran las cosas. No es que sea perezoso, pero analizar un gran volumen de datos y disponer de perspectivas que aporten valor a la empresa en tiempo real no es tan sencillo como parece.
En primer lugar, cualquier analista que aporte a su empresa más de una perspectiva por semana le está engañando. Nadie podrá aportar cada semana información relevante y valiosa para su negocio. Hace falta análisis y buen juicio.
En segundo lugar, informar no es analizar y comprender. Las herramientas de análisis en tiempo real ofrecen varios tipos de informes, pero pocas (o casi ninguna) ofrecen una visión que pueda convertirse en resultados.
Demasiada inversión en herramientas y poca en personas
La búsqueda de analítica en tiempo real hace que las empresas contraten herramientas y profesionales de forma equivocada. Un buen analista puede aportar información valiosa a su toma de decisiones con solo utilizar herramientas gratuitas, como Google Analytics, por ejemplo.
La mayoría de las veces las empresas toman el camino opuesto, contratando herramientas robustas como Chartbeat y Piano y delegando el análisis de los datos entrantes en un becario. Las posibilidades de que reciban buenas críticas son muy bajas.
En cambio, un buen profesional es capaz de sacar el máximo partido de las herramientas gratuitas a un coste mucho menor.
Lea también: Herramientas de análisis: 5 razones para no utilizarlas
Mayor complejidad de los sistemas y procesos
He aquí un punto al que la mayoría de las empresas no prestan atención. Captar y procesar todos los datos en tiempo real exige una estructura y unos procesos mucho más complejos y sólidos.
La recogida, tratamiento y almacenamiento de estos datos requiere una infraestructura mucho mayor y mejor estructurada.
Toma de decisiones equivocada, pero segura
La terrible falsa noción de confianza.
Muchos piensan que disponer de los datos en tiempo real les hará estar más preparados para la competencia. Esto no siempre es cierto, ya que puede ser todo lo contrario.
Las empresas no se dan cuenta del coste real que supone poder trabajar con datos en tiempo real y del retorno de la inversión.
Hasta ahora hemos visto las razones por las que no considero que los análisis en tiempo real sean tan importantes. Sin embargo, eso no quiere decir que nunca pueda beneficiarse de los datos en tiempo real.
Si cree que su empresa está preparada para analizar datos en tiempo real, compruebe si cumple los puntos que se exponen a continuación.
Cuándo se recomienda el análisis en tiempo real
Significación estadística
¿Recibe suficientes visitantes para que un análisis en tiempo real represente, con un buen nivel de precisión, el comportamiento de un segmento? ¿Tiene su sitio suficientes conversiones en tiempo real para que se tomen medidas al respecto?
Si tiene 100 visitantes al día en su sitio y 2 conversiones, probablemente el tiempo real no sea una buena opción para su estrategia de análisis.
Eso no quiere decir que necesite miles o millones de visitantes en el sitio, pero sí al menos un número significativo de visitantes con un comportamiento esperado que pueda servir para el análisis.
Capacidad analítica
Para analizar datos en tiempo real es necesario contar en el equipo con al menos un analista a tiempo completo que tenga buenas aptitudes analíticas.
Un profesional con buena capacidad de análisis sabrá distinguir la información relevante del ruido. Trabajo con editores que delegan el tiempo real en redactores y editores que desconocen las métricas de negocio y los KPI y, por tanto, acaban tomando malas decisiones.
Lea también: Métricas de marketing digital: ¿cuáles son importantes?
Toma de decisiones descentralizada
Si una empresa quiere adoptar la analítica en tiempo real, debe capacitar a sus empleados y descentralizar la toma de decisiones. El tiempo real es ahora. Ni mañana ni dentro de una semana utilizando datos en tiempo real de hace días.
Supongamos que su estructura jerárquica requiere que usted reciba los datos en tiempo real, luego informe a su superior, después el superior informa al supervisor que, estando de acuerdo, lo envía al CxO para que tome una decisión. ¿De qué sirven los datos en tiempo real si tu sugerencia de pausar una campaña PPC tardará 3 días en producirse?
Capacidad de ejecución operativa
Ha identificado un punto de mejora, un banner o un bloque en la portada de su sitio web, y desea cambiarlo inmediatamente en vista de que el tiempo real le ha indicado que puede mejorarse. ¿Estos cambios en la campaña y el sitio web tardan dos o tres días en producirse? Lo más probable es que en su empresa no se necesite tiempo real.
Si no puede cambiar un anuncio de una campaña o un banner de su sitio web en cuestión de minutos, el tiempo real no es para usted.
«Datos a tiempo, no en tiempo real»
Como he mencionado antes, si la toma de decisiones lleva días, no tiene sentido invertir en tiempo real.
He aquí un flujo muy habitual: se analizan los datos en tiempo real (unas 2-3 horas) y se presentan al superior (1 hora), que a su vez los envía a un comité de toma de decisiones (1 día). El comité pone en cola y analiza las prioridades (2 semanas), cuestiona las cifras (1 semana) y sólo entonces las envía al responsable de la toma de decisiones. Éste, a su vez, identifica que la decisión debería haberse tomado hace 3 semanas y toma una decisión basada en su instinto en 5 segundos.
¿Lo tienes?
Haz cuentas. ¿Tenían los datos en tiempo real algún valor para la organización?
Casi todas las grandes empresas tienen estructuras complejas y a menudo estucadas y son incapaces de reaccionar en tiempo real. Si no puedes reaccionar en tiempo real, ¿para qué necesitas datos en tiempo real?
Un buen analista sabrá cuál es el momento adecuado para presentar los datos e insighs en la organización.
Concentre sus esfuerzos en cosas importantes y estratégicas. Los análisis en tiempo real cuestan demasiado
Avinash Kaushik propone una forma de comprobar si realmente se necesitan datos en tiempo real:
¿Tiene que intervenir una persona desde que recibe los datos hasta que toma la decisión? Si la respuesta es afirmativa, entonces no necesita datos en tiempo real, sino en el momento oportuno. Si la respuesta es no (digamos que tiene sistemas automatizados de inteligencia/reglas), entonces necesita datos en tiempo real.
Si su empresa puede cumplir todos los requisitos anteriores, es posible que los datos en tiempo real marquen la diferencia. Si no, invierta en las personas y mejore el proceso de análisis y toma de decisiones.
En conclusión
Los análisis en tiempo real no son pertinentes por las siguientes razones:
- generar muchos informes y poco análisis;
- demasiada inversión en herramientas y poca en personas;
- aumentar la complejidad de los sistemas y procesos;
- conducen a una falsa sensación de confianza.
Se recomienda el análisis en tiempo real si:
- existe significación estadística;
- cuenta con profesionales con buena capacidad de análisis;
- el equipo está capacitado (descentralizado);
- existe capacidad operativa de ejecución;
- las decisiones se toman rápidamente.
Y en su empresa, ¿están todos ávidos de análisis en tiempo real?
Continúa leyendo: Por qué fracasan las estrategias digitales
Continúa leyendo: 10 herramientas SEO que todo sitio web debería utilizar