¿Alguna vez se ha preguntado por qué las estrategias digitales adoptadas por su empresa no generan resultados?
¿O es usted de los pocos que piensa que la estrategia digital de su empresa es ganadora? Si es así, ¡enhorabuena!
Una encuesta realizada hace unos años por McKinsey mostraba que sólo el 8% de las empresas cree que sus modelos de negocio sobrevivirán a la digitalización. Sólo el 8% de las empresas encuestadas afirmó que su actual modelo de negocio seguiría siendo económicamente viable si el sector continuara digitalizándose al ritmo y la velocidad actuales.
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Las empresas están acostumbradas al cambio. Sin embargo, la fuerza y la velocidad con que se producen los cambios digitales no tienen precedentes.
Sabiendo que la amenaza es tan clara, ¿por qué fracasan la mayoría de las estrategias digitales?
La mayoría de las estrategias digitales no reflejan cómo lo digital está cambiando los fundamentos económicos, la dinámica del sector y la competencia.
He aquí por qué algunas estrategias digitales no funcionan:
Tácticas y técnicas, no estrategia
En general podría decir que la mayoría de las estrategias digitales no son estrategias, son sólo tácticas.
¿Cree que adoptar algunas iniciativas digitales constituye una estrategia digital?
Una estrategia comprende una visión holística a largo plazo. Debe tener en cuenta todos los matices del negocio y dirigirlo hacia un punto futuro, con rentabilidad.
Lo que más vemos hoy en día son empresas, agencias y consultores que predican el enfoque estratégico para las actividades más variadas. Estrategia de crecimiento, SEO, CRO, SEM, inbound, etc.
Se venden estrategias y lo que tenemos en realidad son bloques de actividades generalmente desconectadas de los objetivos empresariales.
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Esto se hace aún más evidente (y es más grave) en las grandes empresas cuando no existe una gestión integrada de los múltiples agentes (proveedores de servicios – agencias, consultores, equipo interno).
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Conceptos erróneos
Cuando hablo con algunos líderes sobre lo que entienden por digital, algunos aún lo entienden como el término actualizado de lo que hace su departamento de TI. Es bastante habitual que los proyectos de SEO y analítica estén encabezados por el departamento de TI y pasen por alto los de marketing o BI, por ejemplo.
Otros se centran en el marketing digital o las ventas, sin preocuparse por la tecnología y el desarrollo.
Pocos tienen una visión amplia y holística de lo que significa realmente lo digital.
Cuidado con las definiciones y conceptos vagos o engañosos.
Lo digital debe considerarse con consideración:
- Impacto económico: alteración radical de las curvas de rentabilidad.
- Operacionalización: los continuos avances en el análisis de datos y la conectividad aportan nuevos conocimientos y nuevos modelos de negocio.
Malentendidos sobre la economía digital
A diferencia de los modelos no digitales, la economía digital transfiere desproporcionadamente valor económico a los consumidores. Esto disminuye la cuota de ingresos a través de la cadena.
Al mismo tiempo, beneficia a los pioneros. Los pioneros se llevan la mayor parte de los ingresos, los rápidos se llevan un poco y los lentos o los que no se mueven se quedan atrás.
Limitarse a defender una posición en el mercado ya no es una estrategia ganadora (algo que solía ocurrir con frecuencia fuera del ámbito digital).
Los ejecutivos tienen que aprender rápidamente a competir, crear valor para los clientes y conservar un poco para sí mismos en un mundo de beneficios decrecientes.
Por ejemplo, Tesla. Tesla ha «capturado» el valor del primer motor de los vehículos eléctricos. Hace siete años, los fabricantes de automóviles existentes podrían haber comprado Tesla por unos 4.000 millones de dólares. Nadie hizo el movimiento, y Tesla aceleró. Desde entonces, las empresas han invertido dinero en sus propios proyectos con vehículos eléctricos para competir con el liderazgo de Tesla. Solo en los últimos tres años, GM ha invertido más de 20 000 millones de dólares en I+D (gran parte en sensores como los de Tesla), 5 veces más que Tesla.
Descuidar los ecosistemas
No subestime los ecosistemas. Las industrias se convierten en ecosistemas. Las plataformas digitales como Amazon rompen las barreras entre sectores industriales.
El valor migra a las plataformas en lugar de a las cadenas tradicionales.
La economía de las plataformas y los ecosistemas digitales cambia los fundamentos de la oferta y la demanda. Las mejores empresas tienen la escala necesaria para llegar a una base de clientes casi ilimitada, utilizan inteligencia artificial y otras herramientas y se benefician de la cadena de producción. Modelos de negocio inverosímiles se hacen realidad. Facebook es un actor mediático importante incluso sin producir contenidos. Uber y Airbnb venden movilidad y alojamiento sin necesidad de poseer coches u hoteles.
Sobrevaloración de los «sospechosos comunes
Mirar más allá de los actores existentes. La mayoría de las empresas están preocupadas por las amenazas de los nativos digitales, sus acciones acaparan la mayor parte de la atención.
Sin embargo, los recién llegados al mercado pueden provocar tantos trastornos como los nativos digitales. ¿Cómo? Una forma es moviéndose a lo grande.
La digitalización del B2B está creciendo rápidamente. La automatización de las líneas de producción y las tareas administrativas crea valor y permite el movimiento a gran escala.
Ausencia de la dualidad digital
No pierda de vista la dualidad de lo digital. Las empresas no pueden elegir entre transformar su actividad principal o innovar en nuevos modelos de negocio. Necesitan hacer ambas cosas.
Una idea bastante extendida es que para ser disruptivo hay que crear algo completamente nuevo. Este pensamiento es comprensible y se convierte en un impulso para una estrategia de innovación. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, el ritmo de la disrupción es desigual y son incapaces de abandonar su modelo de negocio actual.
Necesitan digitalizar su negocio actual e innovar a través de nuevos modelos.
La digitalización no va a desaparecer y tiende a acelerarse. Si las empresas quieren sobrevivir, tienen que cambiar dónde y cómo juegan. Además, tienen que hacerlo rápido.
¿Cómo es la estrategia digital de su empresa? ¿Comete usted alguno de estos errores?
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