Por que estratégias digitais falham

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Estratégias digitais

Você já se perguntou por que as estratégias digitais adotadas pela sua empresa não estão gerando resultados?

Ou você é um dos poucos que acha que a estratégia digital da sua empresa é uma estratégia ganhadora? Se este for o caso, parabéns!

Uma pesquisa realizada há alguns anos pela McKinsey mostrou que apenas 8% das empresas acreditam que seus modelos de negócio sobreviverão à digitalização. Apenas 8% das empresas pesquisadas disseram que seu atual modelo de negócios permaneceria economicamente viável se o setor continuasse digitalizando em seu curso e velocidade atuais.

As empresas estão acostumadas com mudanças. Contudo, a força e velocidade com que as mudanças digitais ocorrem é algo sem precedentes.

Sabendo que a ameaça é tão clara, por que a maioria das estratégias digitais falham?

A maioria das estratégias digitais não reflete como o digital está mudando os fundamentos econômicos, dinâmicas da indústria e a competição.

Eis porque algumas estratégias digitais não dão certo:

Táticas e técnicas, não estratégia

De maneira geral eu poderia dizer que a maioria das estratégias digitais não são estratégias, são apenas táticas.

Você pensa que adotar algumas iniciativas digitais constitui uma estratégia digital?

Uma estratégia compreende uma visão holística, de longo prazo. Deve levar em consideração todas as nuances do negócio e direcioná-lo para um ponto futuro, com lucratividade.

O que mais vemos hoje em dia são empresas, agências e consultores pregando abordagem estratégica para as mais variadas atividades. Estratégia de growth, SEO, CRO, SEM, inbound, etc.

São vendidas estratégias e o que temos na verdade são blocos de atividades geralmente desconectadas dos objetivos do negócio.

Isso fica ainda mais evidente (e é mais grave) em grandes empresas quando não há a gestão integrada dos múltiplos agentes (prestadores de serviço – agências, consultores, equipe interna).

Leia também: “Onde está a estratégia?

Conceitos equivocados

Quando converso com alguns líderes sobre o que eles querem dizer com digital, alguns ainda entendem como sendo o termo atualizado para o que seu departamento de TI faz. É bastante comum que projetos de SEO e analytics sejam encabeçados pelo departamento de TI e podem passar longe do marketing ou BI por exemplo.

Outros se concentram em marketing ou vendas digitais, sem preocupação com tecnologia e desenvolvimento.

Poucos têm uma visão ampla e holística do que realmente significa digital.

Cuidado com definições e conceitos vagos ou equivocados.

O digital precisa ser visto levando em consideração:

  • Impacto econômico: radicalmente alterando as curvas de rentabilidade.
  • Operacionalização: avanços contínuos em análise de dados e conectividade trazem novos insights e novos modelos de negócios.

Incompreensão da economia digital

Diferentemente dos modelos não digitais, a economia digital transfere de forma desproporcional o valor econômico para os consumidores. Isso diminui a fatia de receita através da cadeia.

Ao mesmo tempo, beneficia os desbravadores. Os pioneiros recebem a maior fatia da receita, os que se movem rapidamente recebem um pouco e os que demoram ou não se movem ficam para trás.

Simplesmente defender uma posição no mercado não é mais uma estratégia vencedora (algo que acontecia com frequência fora do digital).

Os executivos precisam aprender rapidamente como competir, criar valor para os clientes e manter um pouco para si em um mundo de lucros cada vez menores.

Tomemos como exemplo a Tesla. A Tesla “capturou” o valor do primeiro motor em veículos elétricos. Sete anos atrás, as montadoras existentes poderiam ter comprado a Tesla por cerca de USD 4 bilhões. Ninguém fez a jogada, e a Tesla acelerou. Desde então, as empresas investiram dinheiro em seus próprios projetos com veículos elétricos para competir com a liderança da Tesla. Somente nos últimos três anos, a GM investiu mais de USD 20 bilhões em P&D (grande parte em sensores como os da Tesla), 5 vezes mais que o valor investido pela Tesla.

Negligenciar ecossistemas

Não menospreze os ecossistemas. Indústrias se tornam ecossistemas. Plataformas digitais como Amazon quebram barreiras entre os setores industriais.

O valor migra para as plataformas ao invés de ir para as cadeias tradicionais.

A economia das plataformas digitais e dos ecossistemas altera os fundamentos da oferta e demanda. As melhores empresas têm escala para atingir uma base de clientes quase ilimitada, usar inteligência artificial e outras ferramentas e se beneficiar da cadeia produtiva. Modelos de negócios improváveis se tornam realidade. O Facebook é um importante media player mesmo sem produzir conteúdo. Uber e Airbnb vendem mobilidade e hospedagem sem possuir carros ou hotéis.

Supervalorização dos “suspeitos comuns”

Olhe além dos players já existentes. A maioria das empresas se preocupa com as ameaças nativas digitais, suas ações recebem a maior parte da atenção.

Contudo, entrantes no mercado podem trazer tanta disrupção quanto nativos digitais. Como? Uma forma é movendo-se em grande escala.

A digitalização do B2B cresce rapidamente. Automação de linhas de produção e tarefas de back-office criam valor e permitem o movimento em grande escala.

Ausência da dualidade do digital

Não perca de vista a dualidade do digital. As empresas não podem apenas optar entre transformar seu core business ou inovar em novos modelos de negócios. Eles precisam fazer ambos.

Um pensamento bastante comum é que para ser disruptivo você precisa criar algo completamente novo. Esse pensamento é compreensível e se torna um impulso para uma estratégia de inovação. No entanto, para a maioria das empresas, o ritmo de disrupção é desigual e elas não conseguem se afastar do seu modelo de negócio atual.

Elas precisam digitalizar seus negócios atuais e inovar através de novos modelos.

A digitalização não vai embora e só tende a acelerar. Se as empresas querem sobreviver precisam mudar onde e como estão jogando. Além disso, precisam fazer isso rápido.

Como está a estratégia digital da sua empresa? Vocês estão cometendo alguma(s) dessas falhas?

Continue lendo: “Métricas de Marketing Digital: quais são importantes?

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