O que são usuários no Google Analytics?

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Usuários no Google Analytics

Este é um conceito básico mas boa parte dos analistas e profissionais que consomem dados do Google Analytics não sabem exatamente o que significa a métrica “Usuários” dentro do GA.

Não entender como esta métrica é tratada pelo GA pode levar a erros em análises, que por sua vez podem levar à decisões equivocadas sobre o negócio.

Para entender um pouco melhor, vejamos como um usuário é definido dentro do Google Analytics.

Como são definidos “Usuários” no GA?

“Usuários” no Google Analytics é o número de pessoas novas e recorrentes que visitam seu site durante um determinado período.

Na primeira visita que uma pessoa faz ao seu site, um cookie do GA será definido e um identificador será atribuído a ela. Se a mesma pessoa acessar seu site 10 vezes pelo mesmo dispositivo/navegador (preservando os cookies) ela ainda será considerada como um único usuário.

Perceba que comentei que um identificador é atribuído ao visitante. Esse identificador permite saber se este é um visitante novo ou retornante. Acho conveniente falar um pouco mais deste identificador para esclarecer alguns tópicos na sequência deste artigo.

“Client ID” no Google Analytics

O “Client ID” é formado pela combinação de um número aleatório mais um primeiro registro de data e hora de acesso do visitante (timestamp).

Você pode ver este identificador a partir do cookie do GA, acessando seu histórico de cookies por meio do seu navegador ou uma extensão específica pra tal.

Cookie do Google Analytics
Cookie do Google Analytics

O primeiro campo, GA1, refere-se à versão do GA utilizada.

O segundo campo, 2, refere-se ao número de componentes do domínio separados por pontos. Por padrão o cookie do GA é definido para o domínio de nível superior como dilmarames.com. Como temos dois componentes (dilmarames e com – separados pelo ponto) o valor é 2. Se tivéssemos por exemplo, analytics.dilmarames.com, teríamos 3 componentes (analytics, dilmarames e com) e o valor deste campo seria 3.

O terceiro campo do cookie do Google Analytics, 413566523, refere-se a um ID aleatório gerado.

O quarto elemento, 1568150771, é o timestamp, que é gerado no momento do primeiro acesso do usuário.

O terceiro e quarto elementos formam o “Client ID”, que neste caso será 413566523.1568150771.

Como o GA contabiliza visitantes novos e retornantes?

No primeiro acesso de um visitante ao seu site, o código de rastreamento do Google Analytics gera um “Client ID” e envia para os servidores do GA.

Esse ID identifica um novo usuário. Toda vez que um novo ID é detectado, um novo usuário é contabilizado no Google Analytics. Se o GA identificar um ID preexistente em uma nova sessão, este será considerado um visitante retornante.

É importante destacar:

  • Se o usuário deletar os cookies do seu navegador o ID será apagado. Consequentemente, em sua próxima visita será classificado como um novo usuário;
  • Se o usuário acessar seu site através de outro navegador/dispositivo, este será contabilizado como um novo usuário, visto que o ID existe apenas no navegador/dispositivo em que foi criado. Por esse motivo não podemos utilizar o “Cliente ID” para acompanhar usuários através de múltiplos dispositivos.

Leia também: “O que são sessões no Google Analytics?

O Google Analytics não reporta usuários únicos

Ao contrário do que muitos pensam, o Google Analytics não reporta usuários únicos.

É comum vermos clientes e analistas apresentarem materiais comerciais e relatórios indicando “usuários únicos” e referenciando como fonte o Google Analytics. Isso é um equívoco.

De acordo com o próprio Google, a métrica “Usuários” refere-se a novos usuários e usuários retornantes.

Evidentemente que, se a métrica “Usuários” refere-se a usuários novos e retornantes, então ela não pode se referir a usuários únicos.

Mas então, onde estão os usuários únicos?

No GA não são reportados usuários únicos. É isso.

Para identificar um usuário através de vários dispositivos/navegadores é possível utilizar o recurso de “User ID” (não confundir com o “Cliente ID” gerado no cookie).

O “User ID” é um código vinculado a um único usuário a partir do engajamento desse usuário (geralmente através de uma conta/login) em uma ou mais sessões iniciadas em um ou mais dispositivos. O GA interpreta cada “User ID” como um usuário separado, o que resulta em uma contagem de usuários mais precisa nos relatórios.

Quando você envia um código do Google Analytics (Client ID) e os dados relacionados de várias sessões (User ID), seus relatórios contam uma história holística mais unificada sobre a relação de um usuário com sua empresa.

Usuários novos + retornantes não confere com o total

O número de usuários totais reportado pelo GA raramente será igual ao somatório de novos usuários e usuários retornantes.

Usuários totais difere da soma de novos usuários e usuários retornantes.

Isso ocorre porque o Google Analytics também contabiliza um novo usuário como usuário retornante se este visitar novamente o site dentro do intervalo observado. Há uma sobreposição de usuários novos e retornantes.

Muitos analistas subtraem do total de usuários o número de novos usuários pensando ter encontrado o número de usuários retornantes. Essa metodologia não está correta.

O Google Analytics não traz por padrão nenhuma métrica para usuários retornantes. Caso queira analisar dados de navegação destes usuários você precisará aplicar um dos segmentos padrão do GA.

Segmentos Google Analytics
Segmento “usuários retornantes”

Mesmo usuário classificado como novo e retornante

Como já mencionei anteriormente, um usuário pode ser classificado como novo usuário e como usuário retornante.

Suponha que você esteja analisando seu relatório de audiência do período de 01/03 a 31/03. Um visitante acessa seu site em 05/03 e novamente em 20/03. Ele será computado como um novo usuário (05/03) e como um usuário retornante (20/03). Estamos supondo uma condição normal onde o usuário não deleta os cookies, não utiliza nenhum tipo bloqueio de cookies ou navegadores que removam essa informação depois de alguns dias.

Leia também: “A era dos navegadores na publicidade digital

Isso também ocorre para a origem e mídia do tráfego. Voltando ao exemplo anterior, se nosso visitante acessar no dia 05/03 através da busca orgânica e em 20/03 através de uma campanha de Google Ads, teremos uma sessão iniciada via orgânica (05/03) e uma de origem paga (20/03) contabilizadas no GA.

Preste sempre atenção ao escopo das métricas e dimensões em suas análises.

Lembrando que no GA “Usuários” possuem escopo de “User” e “Sessões” possuem escopo de “Session”. Para saber mais leia o artigo “Dimensões e métricas no Google Analytics“.

Por que “Usuários” são importantes no Google Analytics?

Penso ser redundante falar da importância da métrica “Usuários” dentro do Google Analytics. Praticamente todas as análises de negócio estão atreladas a esta métrica.

A métrica de novos usuários permite ver quantas pessoas visitaram seu site pela primeira vez em um período específico. Essa métrica pode indicar o sucesso ou fracasso das suas ações de marketing a partir da geração de novos usuários.

A métrica de usuários recorrentes indica quantas pessoas voltaram ao seu site. Para sites que publicam conteúdo regularmente, um grande número de usuários retornantes pode indicar que eles acham seu conteúdo valioso e estão voltando para consumir mais.

Concluindo

Vimos como os usuários são definidos dentro do Google Analytics e como o “Client ID” é gerado.

Ressaltei o fato do GA não reportar usuários únicos e que para visualizarmos as métricas para usuários retornantes devemos aplicar segmentação.

Adentramos na forma como o GA contabiliza a métrica “Usuários” e que um usuário pode ser tanto classificado como novo usuário como usuário retornante dentro de um determinado período.

Espero que este artigo ajude profissionais de web analytics a compreender melhor a métrica de usuários no Google Analytics, evitando assim erros em suas análises.

Leia também: “O que são pageviews no Google Analytics?

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