Se você é analista, consultor ou trabalha em uma agência já deve ter experimentado alguma objeção quanto a investir em SEO. Quem nunca?
Primeiramente, explicar SEO não é tão fácil quanto parece. Fazer um “pitch de elevador” sobre search engine optimization pode até funcionar, mas muitas vezes você acabará esquecendo de apresentar algo importante.
Depois, há um falso entendimento de que pelo fato dos mecanismos de busca serem gratuitos, fazer SEO também é. Ou pelo menos requer baixo investimento. Errado e errado!
Neste artigo trago 6 objeções que já observei em minhas consultorias de SEO. É claro que existem muitas outras, mas mostrarei as que considero mais frequentes e que afligem os profissionais de SEO.
Índice
“Outros canais performam melhor!”
Essa é clássica. Muitas empresas a utilizam especialmente na fase de negociação, seja para barganhar ou para fazer o profissional de SEO sentir-se menos confiante quanto à sua área de atuação.
Há algumas formas de responder à esta objeção:
Sucesso segue investimento
É muito mais fácil encontrar nas empresas profissionais e equipes dedicadas à links patrocinados e redes sociais do que SEO.
Não bastasse o investimento em recursos humanos, investem quantias significativas em campanhas de links patrocinados, produção de materiais, edição de vídeos e muito mais. É claro que, se você investe zero em SEO o retorno será inferior a outros canais com mais investimento.
Para que uma estratégia de SEO tenha sucesso ela precisa de investimentos.
Cada canal tem um propósito
Cada canal desempenhará um papel diferente, dependendo do segmento de atuação da empresa. Em geral, redes sociais não geram tantas conversões mas são boas para gerar engajamento. PPC (links patrocinados) geram mais conversões (especialmente quando olhamos para o modelo de atribuição com foco no último clique).
Busca orgânica geralmente é um canal de topo e meio de funil. Ela pode converter, mas sua principal função é atrair e educar seu público-alvo.
Conversões e conversões assistidas
Mesmo não sendo um canal com altas taxas de conversão, a busca orgânica tende a desempenhar papel fundamental assistindo nas demais conversões.
“Os resultados das buscas só exibem ads.”
Essa objeção é feita pelos céticos que raramente encontram o que estão procurando no Google.
Que resultados da busca você está olhando?
Se você procura por algo de fundo de funil é claro que haverá um incidência maior de anúncios, mas esse não será o caso para a maioria das buscas.
Dois estudos são interessantes para respondermos a esta objeção.
Um estudo da Varn, realizado no Reino Unido, mostra que 35% dos respondentes reconhecem um anúncio nas buscas e não clicam neles. 58% dos respondentes afirmaram que não reconhecem um anúncio nas SERPs.
Outro estudo mostrou que apenas 3,58% das pesquisas resultam em cliques em anúncios:
Como essas duas coisas podem existir ao mesmo tempo? Fácil! A maioria das buscas não aciona anúncios. Buscas que são mais informativas e navegacionais tendem a ativar menos publicidade.
Intenção de busca
Leve em consideração a intenção de busca do usuário.
Muitas vezes seu público-alvo está procurando obter mais informações sobre um produto ou serviço. Estão fazendo comparações. Se você se concentrar apenas no fundo do funil pode ficar desapontado quando se trata de otimização para as buscas.
Saiba mais sobre intenção de busca.
Todos os canais são complementares
Tenha sempre em mente que os diversos canais de aquisição tendem a trabalhar melhor juntos. Escrevi há algum tempo um artigo sobre como SEO e PPC podem trabalhar melhor juntos.
Existem estudos que apontam uma alta no CTR médio quando resultado orgânico e ads aparecem juntos na SERP.
“SEO gera tráfego mas não o tráfego certo.”
Em geral as pessoas que usam esta objeção não conseguem compreender como funciona uma campanha de SEO, ou querem dizer outra coisa.
Branded vs. non-branded
Muitos estão querendo dizer que SEO só gera tráfego para termos relacionados à marca (branded). Isso pode até ser verdade mas só se você estiver fazendo da forma errada.
Se sua estratégia de SEO estiver bem formulada, você melhorará a sua exposição (impressões e cliques) nas buscas para termos relacionados à sua marca e também para termos não relacionados à marca (non-branded).
Conversões assistidas são importantes
Como já mencionei anteriormente, embora as buscas orgânicas não sejam (em geral) um canal com alta taxa de conversão, tendem a desempenhar papel fundamental assistindo os demais canais em suas conversões.
O tráfego gerado pode ser altamente qualificado
Essa afirmação só será verdadeira se você estiver prestando atenção no seu público-alvo. Se você sabe o que procuram, como procuram, que termos utilizam e o que é importante para sua marca, aí você conseguirá tráfego qualificado por meio das buscas.
Veja que para conseguir tudo isso você precisa investir (pessoal, conteúdo, analytics, UX). Não é possível atingir o estado da arte de SEO sem o investimento adequado.
“SEO demora muito para dar resultado.”
Talvez a objeção mais comum e que nós, profissionais de SEO, ouvimos com mais frequência (mais do que gostaríamos).
SEO não é growth hack
SEO não é uma técnica de growth ou inbound marketing.
Muitas empresas ficam ansiosas ao contratar uma consultoria de SEO achando que terão resultados imediatos. Lamento informar mas SEO não é para isso.
Search engine optimization é uma cultura!
Metodologia + tempo = crescimento
Com disse antes, SEO é cultura. É mais metodologia do que tática. É algo que deve estar enraizado em tudo que a empresa faz. Com o tempo, essa cultura trará resultados.
“Não é possível medir os resultados de SEO.”
Sim, é possível!
É comum vermos empresas e até profissionais de marketing dizendo que não é possível medir o ROI de SEO. Usam este argumento para não direcionar ou reduzir os recursos disponíveis para geração de tráfego orgânico.
Prevendo ROI
É possível, usando dados do próprio site, construir uma curva de taxa de cliques por posição nas buscas. Mesclando esta informação com volume de busca de determinadas palavras-chave, para as quais queremos ranquear, é possível estimar o tráfego caso ganhemos posições nas buscas.
Geralmente, ao melhorar seu site para um termo principal, o tráfego aumentará acima do estimado. Isso ocorre pois você poderá também ter melhorado o posicionamento para outros termos similares e de cauda longa.
Mensurando o ROI de SEO
O segredo aqui é demonstrar que é possível ligar SEO ao resultado (receita). Se você possui uma loja virtual, é bem provável que sua ferramenta de analytics já esteja acompanhando os valores de conversões. Neste caso, visualizar o resultado de uma campanha de SEO pode ser mais fácil.
Contudo, se o seu site não é um comércio eletrônico, precisaremos de mais algumas informações para calcular o ROI de uma campanha de SEO. Uma maneira de fazer isso é obter o LTV (lifetime value) do cliente e multiplicar pela taxa de conversão.
Se você tiver estas informações, cadastre os valores de conversão como metas no seu Google Analytics. Isso permitirá analisar de forma mais precisa a importância de cada página, grupo de páginas ou segmentos de usuários.
De maneira similar, expanda esta análise para as conversões assistidas. Lembre-se que, normalmente, as ferramentas de analytics trazem conversões baseadas no modelo de atribuição do último clique. Analise outros modelos de atribuição (ex. linear, primeiro e último clique, crescente, etc) para ver o real valor das campanhas de SEO para o site.
Leia também: ROI de SEO: como calcular o valor do tráfego orgânico
“SEO dá muito trabalho!”
SEO dá muito trabalho sim!
Vou te dizer o que dá mais trabalho:
- Estar na segunda página do Google.
- Investir permanentemente em campanhas de PPC por não conseguir ranquear para termos importantes ao negócio.
- Efetivar uma venda quando o prospect não vê autoridade na sua marca, visto que você não produziu nenhum conteúdo a respeito de um tema de seu interesse.
- Ter de produzir conteúdo atrás de conteúdo, todos os dias, quando não se tem uma estratégia de SEO para produção de conteúdos evergreen.
- Correr atrás de tráfego de redes sociais ou ativação (push, newsletter, WhatsApp, etc.) todo mês por não estar bem posicionado nas buscas.
Eu poderia continuar por tópicos e mais tópicos mas você entendeu a mensagem.
SEO dá trabalho, mas também dá resultado.
Concluindo
Para todas as objeções há pelo menos um bom argumento para convencer que SEO é um bom investimento, principalmente a longo prazo.
Em se tratando de search engine optimization, tenha sempre em mente:
- Sucesso depende do investimento;
- Cada canal de aquisição tem um propósito;
- Olhe para conversões e também conversões assistidas;
- SEO, em geral, é destinado a topo e meio de funil;
- Entenda qual é a intenção de busca do usuário;
- Todos os canais são complementares;
- SEO fortalece termos branded e não branded;
- Conversões assistidas são importantes (novamente);
- Tráfego gerado de forma orgânica pode ser qualificado;
- SEO não é growth hack;
- Metodologia + tempo = crescimento;
- É possível prever ROI de SEO;
- É possível medir o ROI de SEO.
Por último mas não menos importante: SEO dá muito trabalho! Mas dá mais trabalho não fazer SEO.