ROI de SEO: como calcular o valor do tráfego orgânico

Calcular o ROI de SEO é geralmente encarado como um mito pelas empresas e até por agências e consultores. Diferentemente de campanhas de links patrocinados (PPC), as ferramentas de analytics não oferecem dados suficientes para que possamos avaliar diretamente o ROI (retorno sobre o investimento) de uma campanha de SEO (search engine optimization). Ainda assim, podemos estimar com alguma precisão o retorno do investimento em SEO.

Neste artigo trarei considerações que as empresas devem fazer quanto a investir em SEO e como podemos calcular o ROI de campanhas de SEO.

Por que investir em SEO?

Seu público alvo está on-line?

A maioria das pessoas usa as buscas como porta de entrada para sua navegação na web. Em 2019, só o Google contabilizou 3.8 milhões de buscas por minuto.

Não devemos mais perguntar se o público-alvo da sua empresa está conectado ou se utiliza alguma ferramenta de busca. A resposta para ambas é óbvia: um grande sim! A pergunta que devemos fazer é: O que as pessoas estão buscando? Que termos estão usando em suas buscas? Ofereço os produtos ou serviços que elas estão procurando?

Seus concorrentes investem em SEO?

A próxima pergunta que você deve fazer é se os seus concorrentes investem em SEO. Caso invistam, não será muito inteligente da sua parte não investir. Caso não invistam, pode ser uma boa oportunidade para assumir a liderança do mercado passando a investir em SEO.

Veja quais sites aparecem nas buscas para produtos similares aos seus. Você gostaria de aparecer nestes resultados também?

Existem centenas de milhões de sites no mundo todo em busca de posicionamento na primeira página das buscas. Quantos destes já estão investindo em SEO? Se você pensa que pode chegar à primeira página do Google sem um boa estratégia de SEO você está muito enganado.

O que aconteceria se você parasse de investir em publicidade?

Muitas empresas investem em PPC (pay per click), links patrocinados. Os resultados com campanhas de PPC são quase que imediatos e é possível ter uma boa visão do retorno sobre o valor investido. Diga-me, o que aconteceria se você parasse de investir em links patrocinados? Você sairia completamente dos resultados das buscas?

SEO é um investimento de longo prazo mas uma vez que você investe nele, é seu. PPC e redes sociais são “alugados”. Evidente que é preciso manutenção da estratégia de SEO, mas o trabalho que você faz agora pode gerar resultados por muito tempo.

SEO e PPC são complementares e já mencionei isso em um artigo intitulado “SEO e PPC: combinando para melhores resultados“.

“SEO demora muito para dar resultado”

Essa é uma das objeções mais frequentes à SEO. Sim! SEO demora para dar resultados.

Bons resultados geralmente começam a aparecer de três a seis meses. Para nichos e termos mais concorridos esse tempo pode ser ainda maior. Resultados no curto prazo só são obtidos caso sejam correções de erros grosseiros, alguma penalização ou uma estrutura técnica muito ruim.

Quanto investir em SEO e qual será o resultado?

Essa é uma questão que depende muito do segmento em que sua empresa está inserida e em quanto tempo você espera superar sua concorrência. Em geral, as empresas deveriam alocar de 5% a 10% de sua receita para SEO, como um custo de publicidade. Isso está longe de acontecer em muitas empresas, que mal alocam este percentual para todas as suas ações de marketing.

É importante que as empresas saibam o papel de SEO dentro da sua estratégia de marketing. Na maioria dos casos será uma estratégia para geração de tráfego, abrangendo conteúdos de topo e meio de funil. As empresas não devem esperar, embora seja possível, que as visitas vindas da busca orgânica tenham taxas de conversão tão altas quantos as campanhas de PPC.

Ainda assim é preciso olhar para o todo. Embora a busca orgânica possa não ser um canal para conversão (último clique) ela ajuda muito nas conversões de outros canais. Em outros casos, SEO pode não gerar aumento de tráfego e sim qualificação, levando à melhores taxas de conversão.

Como calcular ROI de SEO?

A fórmula para calcular o ROI de SEO é a mesma de qualquer outro investimento:

ROI = [(Retorno – Investimento) / Investmento] * 100

Precisamos de duas informações:

• O investimento (quanto gastamos em determinada campanha);
• O retorno (quanto ganhamos com a mesma campanha).

A primeira parte é relativamente fácil de ser obtida. Basicamente será o valor do seu investimento em uma agência, consultor de SEO ou equipe interna de SEO. Vamos focar na segunda variável, o retorno.

Vamos seguir alguns passos para obter o retorno e conseguirmos calcular o ROI de SEO:

1. Estime o volume de tráfego da busca orgânica para suas palavras-chave

Faça uma pesquisa compreensiva de palavras-chave para as quais deseja ranquear. Esta pesquisa pode ser feita usando diversas ferramentas. Particularmente gosto de usar a SEMrush mas você também pode usar o planejador de palavras do Google Ads, Ahrefs ou outra ferramenta de sua preferência.

Se possível use uma ferramenta capaz de estimar o valor aproximado do CPC, visto que o usaremos em um dos métodos no passo 3.

2. Encontre seu CTR por posição na busca orgânica

Agora que temos as palavras-chave para as quais queremos ranquear e seus respectivos volumes de busca, vamos atrás do CTR para estimar o tráfego.

Caso você use alguma ferramenta de BI ou já conte com uma assessoria em SEO você poderá elaborar algo mais refinado. O ideal é que avalie o CTR de termos relacionados à marca (branded) e não relacionados à marca (non-branded) separadamente.

Na hora de estimar um posicionamento futuro seja realista. Existem termos altamente concorridos que por mais que você invista pode nunca assumir a primeira posição. Se preferir, trabalhe com faixas de posicionamento. Por exemplo: 8ª a 10ª posição é um cenário regular, 4ª a 7ª posição é um cenário bom e 1ª a 3ª posição é excelente.

Caso não tenha ideia de qual é o CTR do seu site por posicionamento nas buscas, use um benchmark como o fornecido pelo pessoal da Advanced Web Ranking. Todos os meses eles oferecem um benchmark que pode ser bem útil nestas estimativas.

3. Descubra o valor das suas visitas

Esta é uma das partes mais complicadas. Podemos estimar o valor das visitas principalmente através de dois métodos: usando o CPC (método grosseiro para cálculos menos requintados) ou observando o valor real de cada conversão.

Método CPC

Como mencionei anteriormente este método é mais grosseiro mas ainda é útil para alguns cálculos rápidos quando se quer mostrar o valor do investimento em SEO.

Este método consiste basicamente em utilizar o valor do CPC, obtido na nossa pesquisa de palavras-chave (passo 1), e multiplicá-lo pelo tráfego gerado (reativo) ou tráfego estimado (preditivo) para obter o valor das suas visitas.

Digamos que você esteja querendo determinar o valor das suas visitas para o “termo x” e este apresenta um CPC de $ 2,00 e gera um tráfego de 2.000 visitas, teremos:

Isso significa que se você conseguir ranquear em uma dada posição seu tráfego orgânico pode valer $ 4.000/mês ou $ 48.000/ano. Este seria o valor que você deixaria de investir em ads, por exemplo.

Repito, este método é grosseiro pois leva em consideração apenas o tráfego gerado e não o real valor das palavras-chave para o negócio. É aí que entra o método do “valor real da conversão”.

Método do “valor real da conversão”

Para usar este método precisaremos de duas informações:

• Taxa de conversão das landing pages;
• Ticket médio.

De posse destes números calcularemos o valor médio de cada visita:

Valor por visita = Taxa de conversão * Ticket médio

Através deste método você pode identificar landing pages específicas para termos-chave que deseja ranquear.

No imagem acima, vemos que determinada página possui uma taxa de conversão de 2,48% para tráfego vindo da busca do Google. Supondo que o ticket médio das conversões do nosso exemplo seja $ 100, teremos um valor por visita de $ 2,48 (Valor por visita = 0,0248 * 100 = 2,48).

Dois pontos importantes:

1. Estou simplificando para exemplificar. Em geral teremos múltiplos termos acionando uma landing page e portanto nossa análise deverá ser mais minuciosa quanto à atribuição de valor às palavras-chave de uma campanha de SEO;
2. No exemplo usei conversões que não são de um e-commerce mas você pode fazer o mesmo procedimento usando dados de um e-commerce. É importante frisar que para este tipo de análise você deverá ter os valores de conversões devidamente cadastrados no seu Google Analytics.

4. Estime tráfego e receita com base no volume de buscas

Ok, já temos nosso volume de buscas mensais (passo 1), o CTR por posição nas buscas (passo 2) e o valor de cada visita (passo 3). Agora vamos calcular a estimativa de tráfego e receita.

Para tal usaremos:

Valor estimado do tráfego gerado = Total de buscas para o termo * CTR * Valor da visita

Supondo que vamos calcular a estimativa de tráfego e receita para um termo que conseguimos ranquear na primeira posição das buscas. Temos:

• Buscas mensais: 2.000
• CTR da primeira posição: 35%
• Valor da visita: $ 100

Temos:

Valor estimado do tráfego gerado = 2.000 * 0,35 * 100

Isso nos leva a $ 70.000 por mês.

5. Calcule o ROI de SEO

Agora podemos calcular o ROI da nossa campanha de SEO. Para isso basta usarmos as informações obtidas anteriormente e o investimento em SEO.

Usando nosso exemplo anterior, digamos que a empresa contratou uma agência de SEO por $ 20.000/mês. Temos:

• Retorno obtido = $ 70.000
• Investimento = $ 20.000

Então:

ROI = [(Retorno – Investimento) / Investimento] * 100

ROI = [(70.000 – 20.000) / 20.000] x 100

ROI = 250%

Um bom retorno para seu investimento.

Caso queira anualizar esta análise certifique-se de trabalhar com indicadores (CTR, taxa de conversão, ticket médio, etc) condizentes.

Resumo

Neste artigo vimos porque é importante investir em SEO e como é possível calcular o ROI de uma campanha de SEO.

Recapitulando:

Lembre-se: ações bem estruturadas de SEO tendem a ganhar mais relevância ao longo do tempo. Muitas empresas experimentam taxas de crescimento exponenciais do ROI de SEO com o passar dos anos.