SEO ROI: cómo calcular el valor del tráfico orgánico

Calcular el ROI del SEO es generalmente visto como un mito por las empresas e incluso por las agencias y consultores. A diferencia de las campañas de enlaces patrocinados (PPC), las herramientas de análisis no proporcionan datos suficientes para que podamos evaluar directamente el retorno de la inversión de una campaña de SEO (optimización de motores de búsqueda). Aun así, podemos estimar con cierta precisión el retorno de la inversión en SEO.

En este artículo voy a traer consideraciones que las empresas deben hacer sobre la inversión en SEO y cómo podemos calcular el ROI de las campañas de SEO.

¿Por qué invertir en SEO?

¿Su público objetivo está en línea?

La mayoría de la gente utiliza la búsqueda como puerta de entrada a su navegación web. Solo Google contabilizó en 2019 3,8 millones de búsquedas por minuto.

Ya no debemos preguntar si el público objetivo de su empresa está conectado o si utiliza algún motor de búsqueda. La respuesta a ambas es obvia: ¡un gran sí! La pregunta que debemos hacernos es: ¿Qué busca la gente? ¿Qué términos utilizan en sus búsquedas? ¿Ofrezco los productos o servicios que buscan?

¿Sus competidores invierten en SEO?

La siguiente pregunta que debe hacerse es si sus competidores invierten en SEO. Si invierten, será muy imprudente por su parte no hacerlo. Si no invierten, puede ser una buena oportunidad para tomar la delantera en el mercado empezando a invertir en SEO.

Vea qué sitios aparecen en las búsquedas de productos similares a los suyos. ¿Le gustaría aparecer también en estos resultados?

Hay cientos de millones de sitios web en todo el mundo que buscan posicionarse en la primera página de las búsquedas. ¿Cuántos de ellos invierten ya en SEO? Si crees que puedes llegar a la primera página de Google sin una buena estrategia SEO estás muy equivocado.

¿Qué pasaría si dejara de invertir en publicidad?

Muchas empresas invierten en PPC(pago por clic), enlaces patrocinados. Los resultados con las campañas PPC son casi inmediatos y es posible tener una buena visión del rendimiento de la cantidad invertida. Dígame, ¿qué pasaría si dejara de invertir en enlaces patrocinados? ¿Desaparecería por completo de los resultados de búsqueda?

El SEO es una inversión a largo plazo, pero una vez que inviertes en él, es tuyo. El PPC y las redes sociales se «alquilan». Por supuesto, es necesario mantener la estrategia de SEO, pero el trabajo que realice ahora puede generar resultados durante mucho tiempo.

SEO yPPC son complementarios y ya lo he mencionado en un artículo titulado«SEO y PPC: combinar para obtener mejores resultados«.

«El SEO tarda demasiado en dar resultados»

Esta es una de las objeciones más frecuentes a la SEO. ¡Sí! El SEO tarda en dar resultados.

Los buenos resultados suelen empezar a verse en tres a seis meses. Para nichos y términos más concurridos, este tiempo puede ser aún mayor. Sólo se obtienen resultados a corto plazo si se trata de correcciones de errores groseros, alguna penalización o una estructura técnica muy mala.

¿Cuánto invertir en SEO y cuál será el resultado?

Esta es una pregunta que depende mucho del segmento en el que se encuentre su empresa y de lo pronto que espere superar a su competencia. En general, las empresas deberían destinar entre el 5% y el 10% de sus ingresos al SEO como coste publicitario. Esto está lejos de ocurrir en muchas empresas, que apenas destinan este porcentaje a todas sus acciones de marketing.

Es importante que las empresas conozcan el papel de la SEO dentro de su estrategia de marketing. En la mayoría de los casos se tratará de una estrategia de generación de tráfico, que abarcará el contenido del embudo superior e intermedio. Las empresas no deben esperar, aunque es posible, que las visitas procedentes de la búsqueda orgánica tengan tasas de conversión tan altas como las campañas de PPC.

Aun así, hay que mirar el conjunto. Aunque la búsqueda orgánica no sea un canal de conversión (último clic), ayuda mucho a las conversiones de otros canales. En otros casos, puede que el SEO no genere un aumento del tráfico, sino más bien de la cualificación, lo que se traduce en mejores tasas de conversión.

¿Cómo calcular el ROI del SEO?

La fórmula para calcular el ROI del SEO es la misma que para cualquier otra inversión:

ROI = [(Retorno – Inversión) / Inversión] * 100

Necesitamos dos datos:

• La inversión (cuánto gastamos en una campaña concreta);
• La rentabilidad (cuánto ganamos con la misma campaña).

La primera parte es relativamente fácil de obtener. Básicamente, será el valor de su inversión en una agencia, un consultor SEO o un equipo SEO interno. Centrémonos en la segunda variable, el rendimiento.

Sigamos unos pasos para obtener el retorno y poder calcular el ROI SEO:

1) Calcule el volumen de tráfico de búsqueda orgánica de sus palabras clave

Realice una investigación exhaustiva de las palabras clave para las que desea posicionarse. Esta investigación puede realizarse utilizando varias herramientas. A mí particularmente me gusta usar SEMrush pero también puedes usar el planificador de palabras de Google Ads, Ahrefs u otra herramienta de tu elección.

Si es posible, utilice una herramienta que pueda estimar el valor aproximado del CPC, ya que lo utilizaremos en uno de los métodos del paso 3.

2. Encuentre su CTR por posición en la búsqueda orgánica

Ahora que tenemos las palabras clave para las que queremos posicionarnos y sus respectivos volúmenes de búsqueda, vamos a por el CTR para estimar el tráfico.

Si utiliza una herramienta de BI o ya cuenta con un consultor SEO puede elaborar algo más refinado. Lo ideal es que evalúes el CTR de los términoscon marca ysin marca por separado.

Cuando estime un posicionamiento futuro, sea realista. Hay términos muy competitivos que, por mucho que inviertas, puede que nunca consigas el primer puesto. Si lo prefiere, trabaje con tiras de posicionamiento. Por ejemplo: de la 8ª a la 10ª posición es un escenario regular, de la 4ª a la 7ª posición es un buen escenario y de la 1ª a la 3ª posición es excelente.

Si no tiene ni idea de cuál es el CTR de su sitio según la posición de búsqueda, utilice una referencia como la que proporciona la gente de Advanced Web Ranking. Cada mes ofrecen una referencia que puede ser muy útil en estas estimaciones.

3. Descubra el valor de sus visitas

Esta es una de las partes más complicadas. Podemos estimar el valor de las visitas principalmente a través de dos métodos: utilizando el CPC (método rudimentario para cálculos menos refinados) o mirando el valor real de cada conversión.

Método CPC

Como he mencionado antes, este método es más rudimentario, pero sigue siendo útil para realizar algunos cálculos rápidos cuando desee mostrar el valor de su inversión en SEO.

Este método consiste básicamente en utilizar el valor del CPC, obtenido en nuestra investigación de palabras clave (paso 1), y multiplicarlo por el tráfico generado (reactivo) o estimado (predictivo) para obtener el valor de sus visitas.

Digamos que usted está queriendo determinar el valor de sus visitas para «término x» y presenta un CPC de $ 2.00 y genera un tráfico de 2.000 visitas, tendremos:

Esto significa que si consigue clasificarse en una posición determinada, su tráfico orgánico podría valer 4.000 dólares al mes o 48.000 dólares al año. Esta sería la cantidad que dejarías de invertir en anuncios, por ejemplo.

Repito, este método es burdo ya que sólo tiene en cuenta el tráfico generado y no el valor real de las palabras clave para el negocio. Ahí es donde entra en juego el método del «valor real de conversión».

Método del «valor de conversión real

Para utilizar este método necesitaremos dos datos:

• Tasa de conversión de las páginas de destino;
• Billete medio.

Con estas cifras calcularemos el valor medio de cada visita:

Valor por visita = Tasa de conversión * Ticket medio

Con este método puede identificar páginas de destino específicas para los términos clave en los que desea posicionarse.

En la imagen anterior, vemos que una determinada página tiene una tasa de conversión del 2,48% para el tráfico procedente de la búsqueda en Google. Suponiendo que el ticket medio de las conversiones en nuestro ejemplo sea de 100 $, tendremos un valor por visita de 2,48 $ (Valor por visita = 0,0248 * 100 = 2,48).

Dos puntos importantes:

1. Estoy simplificando en aras de la ejemplificación. En general, tendremos múltiples términos que activen una página de destino y, por tanto, nuestro análisis deberá ser más meticuloso a la hora de atribuir valor a las palabras clave de una campaña SEO;
2. En el ejemplo he utilizado conversiones que no proceden de un comercio electrónico, pero puede realizar el mismo procedimiento utilizando datos de un comercio electrónico. Es importante destacar que para este tipo de análisis debes tener los valores de conversión debidamente registrados en tu Google Analytics.

4. Estimar el tráfico y los ingresos en función del volumen de búsquedas

Bien, ya tenemos nuestro volumen de búsquedas mensual (paso 1), el CTR por posición de búsqueda (paso 2) y el valor de cada visita (paso 3). Ahora vamos a calcular el tráfico y los ingresos estimados.

Para ello utilizaremos:

Valor estimado del tráfico generado = Total de búsquedas del término * CTR * Valor de la visita

Supongamos que vamos a calcular el tráfico y los ingresos estimados para un término que conseguimos situar en la primera posición de las búsquedas. Tenemos:

• Búsquedas mensuales: 2.000
• CTR de la primera posición: 35%.
• Valor de la visita: 100 $.

Tenemos:

Valor estimado del tráfico generado = 2.000 * 0,35 * 100

Eso nos lleva a 70.000 dólares al mes.

5. Calcular el ROI del SEO

Ahora podemos calcular el ROI de nuestra campaña SEO. Para ello basta con utilizar la información obtenida previamente y la inversión en SEO.

Utilizando nuestro ejemplo anterior, digamos que la empresa contrató a una agencia SEO por 20.000 $/mes. Tenemos:

• Rendimiento obtenido = 70.000 $.
• Inversión = 20.000 $.

Así que..:

ROI = [(Retorno – Inversión) / Inversión] * 100

ROI = [(70.000 – 20.000) / 20.000] x 100

ROI = 250%.

Un buen retorno de la inversión.

Si desea anualizar este análisis, asegúrese de trabajar con indicadores coherentes (CTR, tasa de conversión, ticket medio, etc.).

Resumen

En este artículo hemos visto por qué es importante invertir en SEO y cómo es posible calcular el ROI de una campaña SEO.

Recapitulemos:

Recuerde: las acciones SEO bien estructuradas tienden a ganar más relevancia con el tiempo. Muchas empresas experimentan tasas exponenciales de crecimiento del ROI SEO a lo largo de los años.