Si eres analista, consultor o trabajas en una agencia ya debes haber experimentado alguna objeción sobre invertir en SEO. ¿Quién no lo ha hecho nunca?
En primer lugar, explicar la SEO no es tan fácil como parece. Hacer un «discurso de ascensor» sobre la optimización de motores de búsqueda puede incluso funcionar, pero a menudo acabará olvidando presentar algo importante.
También existe la falsa idea de que, como los motores de búsqueda son gratuitos, hacer SEO también lo es. O al menos requiere poca inversión. ¡Mal y mal!
En este artículo te traigo 6 objeciones que he observado en mis consultorías SEO. Por supuesto que hay muchas otras, pero te mostraré las que considero más frecuentes y que asolan a los profesionales del SEO.
Índice
«¡Otros canales funcionan mejor!»
Es un clásico. Muchas empresas lo utilizan sobre todo en la fase de negociación, ya sea para regatear o para hacer que el profesional de SEO se sienta menos seguro sobre su área de especialización.
Hay varias maneras de responder a esta objeción:
El éxito sigue a la inversión
Es mucho más fácil encontrar en las empresas profesionales y equipos dedicados a los enlaces patrocinados y las redes sociales que al SEO.
Además de invertir en recursos humanos, invierten importantes sumas en campañas de enlaces patrocinados, producción de materiales, edición de vídeo y mucho más. Por supuesto, si inviertes cero en SEO el retorno será menor que otros canales con más inversión.
Para que una estrategia de SEO tenga éxito necesita inversión.
Cada canal tiene una finalidad
Cada canal desempeñará un papel diferente, en función del segmento en el que opere la empresa. En general, las redes sociales no generan tantas conversiones, pero son buenas para generar compromiso. El PPC (enlaces patrocinados) genera más conversiones (sobre todo si nos fijamos en el modelo de atribución centrado en el último clic).
La búsqueda orgánica es generalmente un canal de embudo superior e intermedio. Puede convertir, pero su función principal es atraer y educar a su público objetivo.
Conversiones y conversiones asistidas
Aunque no es un canal con altas tasas de conversión, la búsqueda orgánica tiende a desempeñar un papel clave en la ayuda a otras conversiones.
«Los resultados de búsqueda sólo muestran anuncios».
Esta objeción la hacen los escépticos que rara vez encuentran lo que buscan en Google.
¿Qué resultados de búsqueda estás viendo?
Si busca algo en la parte inferior del embudo, por supuesto que habrá una mayor incidencia de anuncios, pero no será el caso de la mayoría de las búsquedas.
Hay dos estudios interesantes para responder a esta objeción.
Un estudio de Varn, realizado en el Reino Unido, muestra que el 35% de los encuestados reconoce un anuncio en las búsquedas y no hace clic en ellos. El 58% de los encuestados afirma no reconocer un anuncio en las SERP.
Otro estudio demostró que sólo el 3,58% de las búsquedas dan lugar a clics en los anuncios:
¿Cómo pueden existir estas dos cosas al mismo tiempo? ¡Tranquilo! La mayoría de las búsquedas no activan anuncios. Las búsquedas más informativas y de navegación suelen activar menos publicidad.
Intención de búsqueda
Tenga en cuenta la intención de búsqueda del usuario.
A menudo, su público objetivo busca obtener más información sobre un producto o servicio. Están haciendo comparaciones. Si sólo se centra en la parte inferior del embudo, puede sentirse decepcionado en lo que respecta a la optimización de las búsquedas.
Más información sobre la intención de búsqueda.
Todos los canales son complementarios
Tenga siempre presente que los distintos canales de adquisición tienden a funcionar mejor juntos. Hace un tiempo escribí un artículo sobre cómo SEO y PPC pueden trabajar mejor juntos.
Hay estudios que muestran un CTR medio alto cuando los resultados orgánicos y los anuncios aparecen juntos en las SERP.
«El SEO genera tráfico, pero no el tráfico adecuado».
En general, las personas que utilizan esta objeción no entienden cómo funciona una campaña de SEO, o se refieren a otra cosa.
Con marca o sin marca
Muchos dicen que el SEO sólo genera tráfico para términos demarca. Eso puede ser cierto, pero sólo si lo haces de la forma equivocada.
Si su estrategia SEO está bien formulada, mejorará su exposición (impresiones y clics) en las búsquedas de términos relacionados con su marca y también de términosno relacionados con la marca.
Las conversiones asistidas son importantes
Como he mencionado antes, aunque las búsquedas orgánicas no son (en general) un canal con una alta tasa de conversión, suelen desempeñar un papel clave ayudando a los demás canales en sus conversiones.
El tráfico generado puede ser altamente cualificado
Esta afirmación sólo será cierta si presta atención a su público objetivo. Si sabe qué buscan, cómo lo hacen, qué términos utilizan y qué es importante para su marca, obtendrá tráfico cualificado a través de las búsquedas.
Para conseguir todo esto hay que invertir (personal, contenido, análisis, experiencia del usuario). No se puede conseguir un SEO de vanguardia sin la inversión adecuada.
«El SEO tarda demasiado en dar resultados».
Quizás la objeción más común y la que los profesionales de SEO escuchamos más a menudo (más de lo que nos gustaría).
El SEO no es un truco de crecimiento
El SEO no es una técnica de crecimiento ni de inbound marketing.
Muchas empresas se inquietan al contratar una consultoría SEO pensando que obtendrán resultados inmediatos. Siento informarle, pero el SEO no sirve para eso.
La optimización de motores de búsqueda es una cultura
Metodología + tiempo = crecimiento
Como he dicho antes, el SEO es cultura. Es más metodología que táctica. Es algo que debe estar arraigado en todo lo que hace la empresa. Con el tiempo, esta cultura dará resultados.
«No es posible medir los resultados de SEO».
Sí, es posible.
Es habitual ver a empresas e incluso a profesionales del marketing decir que no es posible medir el ROI del SEO. Utilizan este argumento para no destinar o reducir los recursos disponibles a la generación de tráfico orgánico.
Predecir el ROI
A partir de los datos del propio sitio, es posible construir una curva de porcentaje de clics por posición de búsqueda. Fusionando esta información con el volumen de búsqueda de determinadas palabras clave para las que queremos posicionarnos, es posible estimar el tráfico si ganamos posiciones de búsqueda.
Generalmente, al mejorar su sitio para un término principal, el tráfico aumentará por encima de lo estimado. Esto se debe a que también puede haber mejorado el posicionamiento para otros términos similares de cola larga.
Medición del ROI del SEO
La clave aquí es demostrar que es posible vincular la SEO a los resultados (ingresos). Si tiene una tienda en línea, lo más probable es que su herramienta de análisis ya realice un seguimiento de las cifras de conversión. En este caso, visualizar el resultado de una campaña SEO puede ser más fácil.
Sin embargo, si su sitio web no es un sitio de comercio electrónico, necesitaremos algo más de información para calcular el ROI de una campaña SEO. Una forma de hacerlo es tomar elvalor de vida del cliente (LTV) y multiplicarlo por la tasa de conversión.
Si dispone de esta información, registre las cifras de conversión como objetivos en Google Analytics. Esto le permitirá analizar con mayor precisión la importancia de cada página, grupo de páginas o segmento de usuarios.
Del mismo modo, amplíe este análisis a las conversiones asistidas. Recuerde que las herramientas de análisis suelen mostrar las conversiones basándose en el modelo de atribución del último clic. Analizar otros modelos de atribución (por ejemplo, lineal, primer y último clic, creciente, etc.) para ver el valor real de las campañas de SEO para el sitio.
Lea también: ROI del SEO: cómo calcular el valor del tráfico orgánico
«¡El SEO da mucho trabajo!»
El SEO da mucho trabajo.
Te diré lo que da más trabajo:
- Estar en la segunda página de Google.
- Invertir permanentemente en campañas PPC porque no consiguen posicionarse para términos importantes para la empresa.
- Realizar una venta cuando el cliente potencial no ve autoridad en tu marca ya que no has producido ningún contenido relacionado con un tema de su interés.
- Tener que producir contenido tras contenido, todos los días, cuando no se tiene una estrategia SEO para la producción de contenido evergreen.
- Perseguir el tráfico de las redes sociales o la activación (push, newsletter, WhatsApp, etc.) cada mes por no posicionarse bien en las búsquedas.
Podría seguir con temas y más temas pero ya entendéis el mensaje.
El SEO requiere trabajo, pero también da resultados.
En conclusión
Por cada objeción hay al menos un buen argumento para convencer de que el SEO es una buena inversión, especialmente a largo plazo.
Cuando se trata de la optimización de motores de búsqueda, tenga siempre en cuenta:
- El éxito depende de la inversión;
- Cada canal de adquisición tiene una finalidad;
- Fíjese en las conversiones y también en las conversiones asistidas;
- El SEO, en general, está dirigido al embudo superior e intermedio;
- Entender cuál es la intención de búsqueda del usuario;
- Todos los canales son complementarios;
- El SEO refuerza los términos con y sin marca;
- Las conversiones asistidas son importantes (de nuevo);
- El tráfico generado orgánicamente puede ser cualificado;
- El SEO no es un truco de crecimiento;
- Metodología + tiempo = crecimiento;
- Es posible predecir el ROI del SEO;
- Es posible medir el ROI del SEO.
Por último, pero no por ello menos importante: El SEO da mucho trabajo. Pero es más trabajo no hacer SEO.