Melhorando sua auditoria de SEO técnico

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Melhorando auditoria de SEO técnico

SEO (otimização para os mecanismos de pesquisa) envolve tanto aspectos internos do site (SEO on-page) como externos (SEO off-page). O SEO técnico tem papel importante no SEO on-page. Realizar uma auditoria de SEO técnico demanda conhecimento em diversas áreas e pode revelar inúmeras oportunidades de melhoria.

Este artigo é direcionado para profissionais de SEO mas também pode ajudar você, responsável por um site, a gerir melhor os serviços de SEO contratados. Caso não tenha interesse dê uma olhada no blog, provavelmente encontrará um conteúdo do seu interesse.

Muitas auditorias de SEO técnico são bastante ruins. Isso quando são realizadas! Não são ruins por falta de conhecimento técnico, mas porque quem fez a auditoria não soube o que fazer com as informações coletadas.

Olho para minhas auditorias de dois ou três anos atrás e vejo que em algumas não consegui entregar um bom resultado. Não por não ter conhecimento mas por não ter conseguido comunicar com clareza o que estava auditando.

A ideia deste artigo não é apresentar um checklist para uma auditoria de SEO técnico (você pode encontrar modelos no Google se desejar). É um lembrete, para quando for fazer uma auditoria técnica de SEO, para refletir sobre o que está acontecendo.

Leia também: “10 Itens importantes para SEO on-page

Qual é o objetivo de uma auditoria de SEO técnico?

Os dois objetivos fundamentais de uma auditoria técnica de SEO são:

  1. Encontrar problemas técnicos em um site.
  2. Ajudar a empresa a solucionar estes problemas para obter mais tráfego.

Se uma auditoria de SEO técnico não atinge estes objetivos ela pode ser considerada uma auditoria ruim.

Como falhar em atingir estes objetivos?

  1. Problema não resolvido:
    1. O problema não é resolvido porque não fomos persuasivos. Se não conseguirmos convencer alguém (empresa/cliente) que o problema é importante, ele não será resolvido.
    2. Persuadimos alguém de que um problema é importante mas, devido a uma série de razões, ele cai no esquecimento.
  2. Problema resolvido, sem resultados:
    1. Consertamos os problemas mas não conseguimos mostrar resultados.

Vejamos alguns erros comuns de uma auditoria de SEO técnico.

Erro 1: Tentar fazer tudo em um documento

É muito difícil fazer um único documento realizar duas coisas bem diferentes.

Se tivermos apenas um documento, que explica sucintamente um problema aos desenvolvedores, provavelmente não será bom para convencer as pessoas (falharemos em persuadir) e vice-versa (nesse caso, falharíamos em fazer).

Solução

Elaborar dois ou mais documentos de auditoria.

  • Uma apresentação para apresentar às pessoas os resultados. O momento da persuasão. Pode ser feita pessoalmente ou por vídeo conferência.
  • Um documento que contém os detalhes que faltam na apresentação. As especificações técnicas das tarefas para que possam ser facilmente assimiladas pelos desenvolvedores. A ideia aqui é facilitar a execução do trabalho.

Eu, em alguns casos, fragmento o documento de auditoria em pedaços menores e trato através de e-mails com os responsáveis. Com devs, trabalho diretamente através de um gerenciador de projetos (gosto bastante do Jira).

Jira for everyone

Por que uma apresentação para persuadir as pessoas?

Todos já vimos apresentações de slides terríveis. Não é culpa das ferramentas (Power Point, Google Slides) e sim dos apresentadores. Se o conteúdo/apresentador é bom a apresentação pode ter 50 slides e continuará sendo boa. Se for ruim basta uma meia dúzia de slides para perder completamente a atenção de todos.

Sugestão para uma apresentação de auditoria de SEO técnico para não devs:

  • apresente apenas os principais tópicos;
  • reúna todas as pessoas responsáveis pelo projeto;
  • o que você falar geralmente não precisa estar em um slide (não seja repetitivo);
  • seu conhecimento é muito maior que a apresentação. Procure responder o quanto for possível às perguntas dos participantes, ali mesmo.

Erro 2: Fornecer sintomas e não a causa

Quando você fornece os sintomas e não a causa raiz, você na verdade não facilita o trabalho de ninguém. Ainda, mostra uma falta de conhecimento sobre o site e isso torna mais difícil convencer quem for preciso.

Abaixo três frases comuns em auditorias técnicas de SEO:

  • Seu site tem 10.000 títulos que estão acima do comprimento máximo recomendado.
  • Seu site tem 5.000 links internos que são redirecionamentos 302.
  • Seu site tem 20.000 imagens sem alt tag.

Estas afirmações são tecnicamente verdadeiras, mas deixam passar algo crucial nos sites: sites não são construídos com 10.000 páginas personalizadas. Eles são construídos com modelos ou templates.

É muito mais provável que haja 1 ou 2 problemas nos templates do que 10.000. Uma versão melhor destas afirmações seria:

Você tem 10.000 títulos que estão acima do comprimento máximo recomendado. Há 3 problemas que causam isso:

  • As suas páginas de categoria adicionam 2 vezes o nome do site ao título. (5.000 : 50%).
  • As páginas do seu blog estão adicionando a categoria ao título. (4.000 : 40%).
  • Os títulos das suas páginas são muito extensos. Há 1.000 páginas que precisam ter seus títulos reescritos (10%).

Você tem 5.000 links internos que estão com redirecionamento 302. Há dois problemas que causam isto:

  • Você tem 5 links no menu principal que são HTTP e não HTTPS.
  • O seu protocolo HTTP redireciona 302 para o seu protocolo HTTPS.

Nós queremos dar às pessoas a causa do problema a ser corrigido, não os sintomas.

Solução

Em uma auditoria de SEO técnico você provavelmente usará uma ou mais ferramentas (não vejo como fazer uma auditoria sem ferramentas) que lhe apresentará muitos dados. Seu trabalho é pegar todos esse dados e agrupá-los através de padrões de comportamento.

Por mais sofisticadas que sejam as ferramentas aqui ainda entra uma boa dose de conhecimento e experiência para entender o que é relevante e o que não é. Entender como os sites são feitos também ajuda nesta hora.

Como os sites são feitos?

Sites normalmente são construídos com uma série de modelos e regras associadas. É assim que funcionam os CMSs (WordPress, Drupal, etc.). Um problema que existe em uma página do template provavelmente existirá em outras.

Quando você encontrar um problema verifique se ele aparece em outras URLs com o mesmo template. Tente encontrar o template mais específico. Muito provavelmente não será no nível da página. Se o problema está em todas as páginas do blog, mas está no bloco de artigos relacionados (numa barra lateral, por exemplo), o problema é com esse template específico e não com o template da página.

Podem haver templates ocultos. Você provavelmente está pensando em templates sendo páginas de posts ou eventos que parecem iguais, mas eles não precisam ser. Lembre-se que estamos apenas procurando por padrões. As categorias de um blog, por exemplo, podem ter:

  • Um template e um conjunto de regras para a categoria A.
  • Um template e um conjunto de regras para a categoria B.

Ambas as páginas podem ter o mesmo aspecto, mas com duas regras diferentes, mesmo que exista um template visual único.

Leia também: “10 ferramentas de SEO que todo site deveria usar

Erro 3: Não fazer escolhas

Você deu múltiplas respostas com prós e contras, mas não escolheu a que deverá ser adotada.

Você acabou de entregar o fardo da decisão inteiramente ao cliente, o que quase certamente não é o que eles queriam.

Solução

Escolha uma das opções abaixo:

Opção 1 – Você conhece tanto o impacto quanto a dificuldade.

Escolha uma resposta! Não há motivo para você não fazer a escolha.

Opção 2 – Você conhece o impacto, mas não tem idéia da dificuldade.

Escolha o melhor para as buscas. Ainda assim você pode dar um palpite sobre a dificuldade (muitos SEOs tem conhecimento técnico para isso).

Opção 3 – Você não conhece a dificuldade ou o impacto.

Faça testes. É uma abordagem boa e honesta. Melhor do que mentir para o cliente.

Não consegue fazer testes? Você está em apuros. Você pode tentar a sorte e adotar uma solução empregada por outra equipe ou em outro projeto para escolher uma resposta, só não deixe de tomar uma decisão.

Opção 4 – Uma das suas opções é super arriscada.

Não há mal algum, em alguns casos (raros), passar a decisão para o cliente ou uma de suas equipes.

Às vezes você não sabe qual é o nível de exposição que o cliente está disposto a assumir.

Erro 4: Sem priorização (ou má priorização)

Em auditorias técnicas muitas vezes pedimos muitas coisas mas não atribuímos prioridade.

Fazemos isso o tempo todo. Enchemos o Jira ou Trello com um monte de tarefas mas não dizemos o que deve ser realizado primeiro. Acabamos por ser desvalorizados e temos dificuldade em conseguir corrigir as coisas.

Por que é que fazemos isso?

  • Nos apegamos aos (nossos) problemas relatados mas muitas vezes nos esquecemos do contexto empresarial. Observe o contexto (equipes, budgets, metas).
  • Problemas de SEO são, em alguns casos, difíceis de mensurar. Isso faz com que muitas vezes não sejam valorizados.
  • O “misticismo” sobre o algoritmo de buscas nos tornou desconfiados. Queremos cobrir todos os possíveis pontos para não correr riscos.
  • Resultados com SEO são demorados. Algumas mudanças rápidas podem gerar resultados em 60 ou 90 dias mas um trabalho estruturado costuma levar mais de 6 meses para resultados consistentes.

Todos estes fatores acabam se combinando e o resultado é que o departamento de SEO (ou o consultor) acaba ficando esquecido em um canto escuro da organização. Fica conhecido por chorar e fazer recomendações/exigências constantes e sem provas.

Isso torna difícil o sucesso da auditoria técnica de SEO.

Solução

Todos os itens da auditoria de SEO técnico devem receber uma escala de prioridade. Precisamos de uma tabela/lista com cada ação, ordenada por impacto e, idealmente, também por esforço/complexidade.

O que podemos usar para priorizar o impacto?

  • Instinto: não é maneira mais convincente mas é melhor que nada.
  • Experiências anteriores: para alguns apenas um intuição refinada, mas na verdade lembramo-nos do que aconteceu em vez de ser um sentimento vago.
  • Registros: acompanhar os registros vai ajudá-lo a compreender os resultados das ações sugeridas.
  • Tráfego ou receitas: embora possamos não ser capazes de estimar o impacto exato, podemos ao menos saber o quão importantes são as páginas que estamos alterando.

O que podemos usar para priorizar o esforço?

Se o nosso relatório de auditoria está ficando longo, é hora de dar uma olhada nos nossos itens realmente sem importância. Devemos incluí-los?

Eu muitas vezes prefiro deixar de fora e abordar os itens menos relevantes somente quando os demais tiverem sido resolvidos. No entanto, verifique com quem está recebendo o relatório. Se estão te pagando por uma auditoria pontual, é provável que queiram todos os detalhes, mesmo que para correção futura (ou não correção).

Erro 5: Não estar pronto para o compromisso

Por melhores que sejam as nossas intenções e soluções apresentadas, pode ser que não sobrevivam ao restante do negócio.

Muitas auditorias não levam em consideração o nível de maturidade da organização e sua situação no mercado. Falhamos em convencer e/ou implementar. Isso está ligado à priorização mencionada anteriormente.

Solução

Precisamos:

  • Priorizar com base no retorno e esforço.
  • Estar comprometidos em ajustar o projeto caso nossas recomendações não sejam prontamente atendidas na primeira auditoria.

Isto nunca é fácil e requer experiência.

Como podemos estimar o esforço?

Há duas grandes fontes de esforço:

  • Trabalho de desenvolvimento.
  • Outras pessoas/departamentos.

Trabalho de desenvolvimento

Cada caso é um caso.

  • Em alguns sites é mais fácil mudar toda a estrutura de links permanentes do que o padrão de título.
  • Em outros sites é mais fácil mudar uma categoria inteira de lugar do que alterar seu título.

Outros problemas dos departamentos:

  • Conheça todos os outros KPIs dos departamentos.
  • Olhe o que todos os outros departamentos estão fazendo. Se eles estão mudando algo com frequência, é provável que se preocupem com isso.
  • Olhe para as responsabilidades dos outros departamentos. Se você está metendo o bico em coisas deles provavelmente irão se importar.
  • Descubra que departamento tem o maior número de funcionários. Ele pode ser também o departamento com maior orçamento e facilidade para conseguir que as coisas sejam feitas.

Ainda, pode haver um legado muito grande escondido na estrutura do site. É muito fácil parecer um idiota por não compreender a complexidade ou esforço necessário para alguma correção.

O que você pode fazer?

  • Fale com todos e todas as equipes que conseguir. Quanto mais tempo de empresa provavelmente mais histórico esta pessoa terá.
  • Interaja com os desenvolvedores (internos e externos).
  • Dê sua opinião. Se você estiver errado sobre algo, volte e conserte o que fez errado para construir experiência no assunto.

Concluindo

Vimos que uma auditoria de SEO técnico por incorrer em alguns erros, especialmente de convencimento e de não conseguir implementar as correções necessárias.

Citei 5 erros comuns:

  • tentar fazer tudo em um único documento;
  • fornecer sintomas e não a causa;
  • não fazer escolhas;
  • falta ou má priorização das atividades;
  • não estar pronto para o compromisso.

Comunicação é fundamental. Esteja ciente do contexto em que a organização está inserida, conheça as equipes e relacione-se bem com as pessoas.

Na sua próxima auditoria técnica de SEO lembre-se deste guia.

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