Mejorar su auditoría técnica SEO

La SEO (optimización para motores de búsqueda) implica tanto aspectos internos del sitio web (SEO on-page) como externos (SEO off-page). El SEO técnico desempeña un papel importante en el SEO on-page. Realizar una auditoría SEO técnica exige conocimientos en varias áreas y puede revelar numerosas oportunidades de mejora.

Este artículo está dirigido a los profesionales del SEO, pero también puede ayudarle a usted, responsable de un sitio web, a gestionar mejor los servicios SEO contratados. Si no está interesado eche un vistazo al blog, probablemente encontrará algún contenido de su interés.

Muchas auditorías técnicas de SEO son bastante malas. ¡Es entonces cuando se dan cuenta! No son malas por falta de conocimientos técnicos, sino porque quien hizo la auditoría no sabía qué hacer con la información recopilada.

Miro mis auditorías de hace dos o tres años y veo que en algunas no conseguí un buen resultado. No porque me faltaran conocimientos, sino porque no supe comunicar con claridad lo que estaba auditando.

La idea de este artículo no es presentar una lista de comprobación para una auditoría técnica de SEO (si lo desea, puede encontrar plantillas en Google). Es un recordatorio, para cuando vayas a hacer una auditoría técnica SEO, para reflexionar sobre lo que está pasando.

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¿Para qué sirve una auditoría técnica SEO?

Los dos objetivos fundamentales de una auditoría técnica SEO son:

1. Encontrar problemas técnicos en un sitio web.
2. Ayude a la empresa a resolver estos problemas para conseguir más tráfico.

Si una auditoría técnica de SEO no logra estos objetivos, puede considerarse una mala auditoría.

¿Cómo podemos fracasar en la consecución de estos objetivos?

1. Problema no resuelto:
   1. El problema no se ha resuelto porque no hayamos sido persuasivos. Si no podemos convencer a alguien (empresa/cliente) de que el problema es importante, no se resolverá.
   2. Convencemos a alguien de que un tema es importante pero, por diversas razones, se queda en el camino.
2. Problema resuelto, sin resultados:
   1. Hemos solucionado los problemas, pero no hemos podido mostrar resultados.

Veamos algunos errores comunes de una auditoría técnica SEO.

Error 1: Intentar hacerlo todo en un solo documento

Es muy difícil hacer que un mismo documento cumpla dos objetivos muy diferentes.

Si sólo tenemos un documento que explica sucintamente un problema a los desarrolladores, probablemente no servirá para convencer a la gente (fracasaremos en persuadir) y viceversa (en cuyo caso fracasaríamos en hacer).

Solución

Preparar dos o más documentos de auditoría.

• Una presentación para dar a conocer los resultados. El momento de la persuasión. Puede hacerse en persona o por videoconferencia.
• Un documento con los detalles que faltan en la presentación. Las especificaciones técnicas de las tareas para que puedan ser fácilmente asimiladas por los desarrolladores. Se trata de facilitar la ejecución de las obras.

Yo, en algunos casos, fragmento el documento de auditoría en trozos más pequeños y trato a través de correos electrónicos con los responsables. Con los desarrolladores, trabajo directamente a través de un gestor de proyectos (me gusta bastante Jira).

¿Por qué una presentación para persuadir a la gente?

Todos hemos visto presentaciones de diapositivas terribles. No es culpa de las herramientas (Power Point, Google Slides), sino de los presentadores. Si el contenido/presentador es bueno, la presentación puede tener 50 diapositivas y seguirá siendo buena. Si es mala, basta con media docena de diapositivas para perder por completo la atención de todos.

Sugerencia para una presentación de auditoría técnica SEO para no desarrolladores:

• presentar sólo los temas principales;
• reunir a todos los responsables del proyecto;
• por lo general, no es necesario que lo que diga figure en una diapositiva (no sea repetitivo);
• su conocimiento es mucho mayor que la presentación. Intente responder allí mismo al mayor número posible de preguntas de los participantes.

Error 2: Proporcionar síntomas y no la causa

Cuando proporcionas los síntomas y no la causa raíz, en realidad no facilitas el trabajo de nadie. Aun así, demuestra falta de conocimiento del sitio y eso hace más difícil convencer a quien haga falta.

A continuación figuran tres frases habituales en las auditorías técnicas de SEO:

• Su sitio tiene 10.000 títulos que superan la longitud máxima recomendada.
• Su sitio tiene 5.000 enlaces internos que son redirecciones 302.
• Su sitio tiene 20.000 imágenes sin etiqueta alt.

Estas afirmaciones son técnicamente ciertas, pero pasan por alto algo crucial sobre los sitios web: los sitios web no se construyen con 10.000 páginas personalizadas. Se construyen con plantillas.

Es mucho más probable que haya 1 o 2 problemas en las plantillas que 10.000. Una versión mejor de estas afirmaciones sería:

Tiene 10.000 títulos que superan la longitud máxima recomendada. Hay 3 problemas que causan esto:

• Sus páginas de categoría añaden 2 veces el nombre del sitio al título. (5.000 : 50%).
• Las páginas de su blog añaden la categoría al título. (4.000 : 40%).
• Los títulos de sus páginas son demasiado largos. Hay 1.000 páginas cuyos títulos deben reescribirse (10%).

Tiene 5.000 enlaces internos que son redireccionados 302. Esto se debe a dos problemas:

• Tiene 5 enlaces en el menú principal que son HTTP y no HTTPS.
• Su protocolo HTTP redirige 302 a su protocolo HTTPS.

Queremos dar a la gente la causa del problema a corregir, no los síntomas.

Solución

En una auditoría técnica SEO probablemente utilizará una o más herramientas (no veo cómo hacer una auditoría sin herramientas) que le presentarán una gran cantidad de datos. Su trabajo consiste en tomar todos estos datos y agruparlos por patrones de comportamiento.

Por muy sofisticadas que sean las herramientas, para entender lo que es relevante y lo que no lo es hay que tener muchos conocimientos y experiencia. Entender cómo se hacen los sitios web también ayuda en este momento.

¿Cómo se hacen los sitios?

Los sitios web suelen construirse con una serie de plantillas y reglas asociadas. Así es como funcionan los CMS (WordPress, Drupal, etc.). Un problema que existe en una página de la plantilla probablemente existirá en otras.

Cuando encuentre un problema, compruebe si aparece en otras URL con la misma plantilla. Intente encontrar la plantilla más específica. Lo más probable es que no sea a nivel de página. Si el problema está en todas las páginas del blog, pero está en el bloque de artículos relacionados (en una barra lateral, por ejemplo), el problema está en esa plantilla específica y no en la plantilla de la página.

Puede haber plantillas ocultas. Probablemente pienses que las plantillas son entradas o páginas de eventos con el mismo aspecto, pero no tienen por qué serlo. Recuerde que sólo buscamos patrones. Las categorías de un blog, por ejemplo, pueden tener:

• Una plantilla y un conjunto de normas para la categoría A.
• Una plantilla y un conjunto de normas para la categoría B.

Ambas páginas pueden tener el mismo aspecto, pero con dos reglas diferentes, aunque exista una única plantilla visual.

Lea también: 10 herramientas SEO que todo sitio web debería utilizar

Error 3: No tomar decisiones

Ha dado múltiples respuestas con pros y contras, pero no ha elegido la que debe adoptarse.

Acabas de dejar toda la carga de la decisión en manos del cliente, que casi con toda seguridad no es lo que quería.

Solución

Elija una de las opciones siguientes:

Opción 1 – Conoces tanto el impacto como la dificultad.

Elija una respuesta No hay ninguna razón para que no tome la decisión.

Opción 2 – Conoces el impacto, pero no tienes ni idea de la dificultad.

Elija lo mejor para sus búsquedas. Aun así, puedes hacer una estimación aproximada de la dificultad (muchos SEO tienen los conocimientos técnicos para hacerlo).

Opción 3 – No conoce la dificultad o el impacto.

Haz pruebas. Es un planteamiento bueno y honesto. Mejor que mentir al cliente.

¿No puede hacer pruebas? Tienes problemas. Puede probar suerte y adoptar una solución empleada por otro equipo o en otro proyecto para elegir una respuesta, pero asegúrese de tomar una decisión.

Opción 4 – Una de tus opciones es muy arriesgada.

En algunos casos (raros), no pasa nada por trasladar la decisión al cliente o a uno de sus equipos.

A veces no sabes qué nivel de exposición está dispuesto a asumir el cliente.

Error 4: No priorizar (o priorizar mal)

En las auditorías técnicas solemos pedir muchas cosas, pero no les damos prioridad.

Lo hacemos todo el tiempo. Llenamos Jira o Trello con un montón de tareas, pero no decimos qué hay que hacer primero. Acabamos infravalorándonos y nos cuesta hacer las cosas bien.

¿Por qué lo hacemos?

• Nos apegamos a (nuestros) problemas notificados, pero a menudo olvidamos el contexto empresarial. Observe el contexto (equipos, presupuestos, objetivos).
• Los problemas de SEO son, en algunos casos, difíciles de medir. Esto hace que a menudo no se les aprecie.
• El «misticismo» sobre el algoritmo de búsqueda nos ha hecho sospechar. Queremos cubrir todos los puntos posibles para no correr riesgos.
• Los resultados con SEO llevan tiempo. Algunos cambios rápidos pueden generar resultados en 60 o 90 días, pero el trabajo estructurado suele requerir más de 6 meses para obtener resultados consistentes.

Todos estos factores acaban combinándose y el resultado es que el departamento SEO (o el consultor) acaba olvidado en un rincón oscuro de la organización. Es conocido por llorar y hacer constantes recomendaciones/exigencias sin pruebas.

Esto dificulta el éxito de la auditoría técnica SEO.

Solución

Todos los puntos de la auditoría técnica de SEO deben tener una escala de prioridades. Necesitamos una tabla/lista con cada acción, ordenada por impacto e idealmente también por esfuerzo/complejidad.

¿Qué podemos utilizar para priorizar el impacto?

• Instinto: no es la forma más convincente, pero es mejor que nada.
• Experiencias previas: para algunos es sólo una intuición refinada, pero realmente recordamos lo que ocurrió en lugar de ser una vaga sensación.
• Registros: el seguimiento de los registros le ayudará a comprender los resultados de las acciones sugeridas.
• Tráfico o ingresos: aunque no podamos estimar el impacto exacto, al menos podemos saber lo importantes que son las páginas que estamos cambiando.

¿Qué podemos utilizar para priorizar los esfuerzos?

Si nuestro informe de auditoría se está alargando, es hora de echar un vistazo a nuestras partidas sin importancia real. ¿Deberíamos incluirlos?

A menudo prefiero dejarlo fuera y abordar los puntos menos relevantes sólo cuando los otros se han resuelto. No obstante, compruebe con quién recibe el informe. Si le pagan por una auditoría puntual, es probable que quieran todos los detalles, aunque sea para una futura corrección (o no corrección).

Error 5: No estar preparado para el compromiso

Por muy buenas que sean nuestras intenciones y las soluciones presentadas, puede que no sobrevivan al resto de la empresa.

Muchas auditorías no tienen en cuenta el nivel de madurez de la organización y su situación en el mercado. No conseguimos convencer y/o aplicar. Esto está relacionado con la priorización mencionada anteriormente.

Solución

Lo necesitamos:

• Priorizar en función del rendimiento y el esfuerzo.
• Comprometerse a ajustar el proyecto si nuestras recomendaciones no se atienden con prontitud en la primera auditoría.

Esto nunca es fácil y requiere experiencia.

¿Cómo podemos calcular el esfuerzo?

Hay dos fuentes principales de esfuerzo:

• Trabajo de desarrollo.
• Otras personas/departamentos.

Trabajo de desarrollo

Cada caso es único.

• En algunos sitios es más fácil cambiar toda la estructura del permalink que el patrón del título.
• En otros sitios es más fácil mover una categoría entera que cambiar su título.

Otras cuestiones departamentales:

• Conocer todos los demás KPI departamentales.
• Mira lo que hacen los demás departamentos. Si cambian algo con frecuencia, es probable que se preocupen por ello.
• Examine las responsabilidades de otros departamentos. Si estás metiendo las narices en sus cosas es probable que les importe.
• Averigua qué departamento tiene el mayor número de empleados. También puede ser el departamento con mayor presupuesto y más fácil de hacer las cosas.

Aun así, puede haber un legado muy grande oculto en la estructura del sitio. Es muy fácil quedar como un idiota por no entender la complejidad o el esfuerzo que requiere alguna corrección.

¿Qué se puede hacer?

• Habla con todo el mundo y con todos los equipos que puedas. Cuanto más tiempo lleve en la empresa, probablemente más experiencia tendrá esta persona.
• Interacción con desarrolladores (internos y externos).
• Diga lo que piensa. Si te equivocas en algo, vuelve atrás y corrige lo que hiciste mal para acumular experiencia sobre el tema.

En conclusión

Hemos visto que una auditoría técnica SEO para incurrir en algunos errores, especialmente de convencer y no aplicar las correcciones necesarias.

He citado 5 errores comunes:

• intentar hacerlo todo en un solo documento;
• proporcionan síntomas y no la causa;
• no tomar decisiones;
• falta o mala priorización de las actividades;
• no estar preparado para el compromiso.

La comunicación es fundamental. Ser consciente del contexto en el que opera la organización, conocer a los equipos y relacionarse bien con la gente.

En su próxima auditoría técnica de SEO recuerde esta guía.

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