Nos últimos 10 anos tenho trabalhado com clientes relativamente grandes e equipes complexas de marketing e análise de dados. Geralmente, quanto maior a empresa maior é o investimento em marketing que não gera resultados. Na “era dos dados”, o “fim do achismo” (como alguns gurus de analytics gostam de estampar em suas camisetas) é uma visão utópica e tola.
Índice
O problema com os dados
Uma das premissas do marketing digital é que (quase) tudo pode ser mensurado. Isso faz com que as empresas invistam cada vez mais nas equipes de marketing e ferramentas para medir todo tipo de métrica possível.
Neste artigo não entrarei no mérito da qualidade dos dados, mas posso garantir que muitas empresas nem precisariam de analistas para analisar dados tão erroneamente coletados.
Leia também: “Métricas de Marketing Digital: quais são importantes?“
Voltando. No off-line, você investe um valor em TV ou jornal, por exemplo, e sabe que mais da metade do investimento está sendo jogado fora. Você só não sabe dizer qual metade é essa.
No on-line, as equipes mais qualificadas conseguem mensurar e compreender com algum grau de precisão que muitas estratégias de atuação não estão gerando resultados. E é aqui que começam os conflitos e frustrações.
Muitas empresas investem valores significativos em mídias como Facebook, Instagram, WhatsApp e TikTok. Ao analisar os resultados, elas percebem que o retorno foi praticamente nulo e que grande parte do investimento foi dinheiro jogado fora. Os valores investidos em campanhas que não geram resultados podem ultrapassar 70% do orçamento de marketing em algumas empresas.
Ainda assim, no ano seguinte o orçamento para as mesmas campanhas estará presente e muitas vezes com incremento. Como explicar isso? Bem, é preciso ter uma visão mais ampla sobre o negócio.
Perspectiva ampliada
Se você puder levar uma coisa desse artigo leve isto:
Nem todo dinheiro gasto em marketing é para gerar resultado. Pelo menos não de forma direta e mensurável.
Grandes empresas costumam ter muitos stakeholders envolvidos e você pode não estar tendo uma visão holística do negócio. É bem provável que na sua empresa exista um CMO que adora TV, um CFO que dá risadas no Instagram ou um presidente que não abre mão da versão impressa de um jornal.
Você precisa compreender que esses investimentos podem estar associados à questões fora da sua alçada. Uma campanha sem resultados pode estar no orçamento pura e simplesmente para agradar um stakeholder, direta ou indiretamente. É muito comum existirem aspectos negociais e políticos envolvidos nesse contexto que você jamais terá visibilidade ou condições de entender.
Esses investimentos podem até trazer benefícios para as equipes de marketing e dados, que podem ser agraciadas com mais colaboradores ou recursos disponíveis.
Foco no que precisa ser mensurado
Não traga para as reuniões análises sobre tópicos que nem deveriam estar sendo mensurados. Uma vez que esses investimentos são frutos da “vontade” de um stakeholder, deixe de lado seus julgamentos e foque naquilo que você pode otimizar e que está gerando resultados.
O problema que vejo aqui é que muitas vezes as equipes passam anos na escuridão sem que seus chefes comuniquem claramente os objetivos de alguns investimentos.
Ano após ano, reunião após reunião e longas apresentações para mostrar que Instagram não está gerando assinaturas, que o Facebook toma o tempo de n colaboradores ou que as notificações de push estão gerando menos de 1% do tráfego geral do site. Mais tempo, dinheiro e intelecto sendo jogados fora.
Sua equipe de marketing e data analytics deve analisar coisas que são determinantes e trazem resultados mensuráveis para o negócio.
Não mate o HiPPO, aprenda com ele
Muitos argumentam que o HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion ou traduzindo, a opinião da pessoa que recebe o maior salário) numa reunião precisa ser confrontado com dados para se alcançar o melhor investimento dos recursos da empresa. Meu lado analista concorda, mas meu lado empreendedor discorda desse argumento.
Sempre que tiver a oportunidade, tente compreender as razões por trás dos investimentos realizados pela empresa. Procure saber as implicações diretas e indiretas desses investimentos e você terá uma vida mais tranquila e produtiva.
Continue lendo: “ROI de SEO: como calcular o valor do tráfego orgânico“