En los últimos 10 años he trabajado con clientes relativamente grandes y equipos complejos de marketing y análisis de datos. Por lo general, cuanto mayor es la empresa, más invierte en marketing que no genera resultados. En la «era de los datos», el «fin de las conjeturas» (como a algunos gurús de la analítica les gusta blasonar en sus camisetas) es una visión utópica e insensata.
Índice
El problema de los datos
Una de las premisas del marketing digital es que (casi) todo se puede medir. En consecuencia, las empresas invierten cada vez más en equipos y herramientas de marketing para medir todas las métricas posibles.
No voy a entrar en los méritos de la calidad de los datos en este artículo, pero puedo asegurarle que muchas empresas ni siquiera necesitarían analistas para analizar esos datos recogidos erróneamente.
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Regresando. Fuera de línea, inviertes una cantidad en televisión o en un periódico, por ejemplo, y sabes que más de la mitad de la inversión se está desperdiciando. No se sabe qué mitad es.
En línea, los equipos más cualificados son capaces de medir y comprender con cierto grado de precisión que muchas estrategias no están generando resultados. Y aquí es donde empiezan los conflictos y las frustraciones.
Muchas empresas invierten importantes cantidades en medios como Facebook, Instagram, WhatsApp y TikTok. Cuando analizan los resultados, se dan cuenta de que el retorno ha sido prácticamente nulo y que gran parte de la inversión ha sido dinero malgastado. Las cantidades invertidas en campañas que no generan resultados pueden superar el 70% del presupuesto de marketing en algunas empresas.
Aun así, al año siguiente el presupuesto para las mismas campañas estará ahí, y a menudo con un aumento. ¿Cómo explicarlo? Hay que tener una visión más amplia del negocio.
Perspectiva ampliada
Si puedes quedarte con algo de este artículo, quédate con esto:
No todo el dinero que se gasta en marketing es para generar resultados. Al menos no de forma directa y mensurable.
Las grandes empresas suelen tener muchas partes interesadas y es posible que no se tenga una visión holística del negocio. Es muy probable que en su empresa haya un director de marketing al que le encante la televisión, un director financiero que se ría de Instagram o un director general que no renuncie a la versión impresa del periódico.
Tiene que ser consciente de que estas inversiones pueden estar relacionadas con cuestiones ajenas a sus competencias. Una campaña sin resultados puede estar en el presupuesto pura y simplemente para complacer a una parte interesada, directa o indirectamente. A menudo hay aspectos empresariales y políticos implicados en este contexto que usted nunca podrá ver ni comprender.
Estas inversiones pueden incluso reportar beneficios a los equipos de marketing y datos, que pueden verse bendecidos con más empleados o recursos disponibles.
Centrarse en lo que hay que medir
No lleves a las reuniones análisis sobre temas que ni siquiera deberían medirse. Dado que estas inversiones son el resultado de la «voluntad» de una parte interesada, deje a un lado sus juicios y céntrese en lo que puede optimizar y lo que está generando resultados.
El problema que veo aquí es que los equipos a menudo pasan años en la oscuridad sin que sus jefes les comuniquen claramente los objetivos de determinadas inversiones.
Año tras año, reunión tras reunión y largas presentaciones para demostrar que Instagram no está generando suscripciones, que Facebook está quitando tiempo a los empleados o que las notificaciones push están generando menos del 1% del tráfico global del sitio. Más tiempo, dinero e intelecto tirados a la basura.
Su equipo de marketing y análisis de datos debe analizar las cosas que son decisivas y aportan resultados cuantificables a la empresa.
No mates a HiPPO, aprende de ella
Muchos sostienen que la HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) en una reunión debe confrontarse con los datos para lograr la mejor inversión de los recursos de la empresa. Mi lado analista está de acuerdo, pero mi lado empresarial no está de acuerdo con este argumento.
Siempre que tenga la oportunidad, intente comprender las razones de las inversiones realizadas por la empresa. Averigua las implicaciones directas e indirectas de estas inversiones y tendrás una vida más tranquila y productiva.
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