Métricas de marketing: métricas de los socios

¿Qué métricas de marketing debemos seguir? ¿Qué necesitamos saber y cómo podemos mejorar? Estas dudas son habituales en las organizaciones y van desde el nivel operativo al estratégico. A todo el mundo se le acaba el tiempo para analizar montones de métricas o complejos cuadros de mando.

Es importante saber si una métrica de marketing ofrece resultados o no. Si su seguimiento es relevante para la empresa. La tasa de conversión es un buen indicador que los ejecutivos deben tener en cuenta. Para un redactor publicitario, podría ser la tasa de rebote. O quizás para el comercial, el CPM (o CPA o CPC).

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Seamos realistas: ¿quién tiene tiempo para analizar tantas métricas? Incluso los consultores tenemos nuestros favoritos a los que recurrimos a diario.

El problema es que observar las métricas de marketing de forma aislada puede ser peligroso. Algunos ocultan información valiosa que puede utilizarse para tomar buenas decisiones. Otras pueden conducir a decisiones equivocadas, sobre todo en las medianas y grandes empresas, donde las responsabilidades y la toma de decisiones están fragmentadas.

Pero entonces, ¿cómo resolverlo? ¿Cómo simplificar e informar adecuadamente?

Mi sugerencia es que elija métricas de socios para sus métricas clave de marketing. Para cada métrica clave, de cada nivel de la organización, localice otra métrica dentro del mismo contexto que proporcione los datos necesarios para un mejor análisis.

Identificar las métricas de los socios

Como ya se ha dicho, es importante tener en cuenta el contexto. La métrica de socios que busca no puede estar demasiado alejada de la métrica de marketing que ya está analizando. Dependerá del segmento operativo y también de factores internos como los empleados, el tamaño de la empresa y los incentivos para adoptar una métrica u otra.

Veamos algunos casos que le ayudarán a comprender mejor este método. Abarcaré ejemplos de métricas de adquisición (qué hacemos para atraer al visitante), comportamiento (qué ocurre cuando el visitante llega al sitio) y resultados (estamos obteniendo beneficios y/o nuestros clientes están más satisfechos).

CTR y tasa de rebote

Cuando hablamos de métricas de adquisición solemos pensar en usuarios, visitas, páginas vistas, etc. Una métrica infravalorada es el CTR (porcentaje de clics por impresión).

Fijarse en el CTR es bueno, ya que desalienta algunas de las técnicas de PPC que sólo buscan impresiones de anuncios. En términos de SEO, muestra si su estrategia de optimización se dirige al público adecuado. Un buen CTR en las búsquedas puede mostrar qué títulos y descripciones de tus artículos están hablando a tu público objetivo.

Perfecto, tenemos una métrica clave. Pero, ¿y si estamos atrayendo a muchos usuarios a nuestro sitio pero no convertimos? ¿Si los usuarios sólo se registran pero no hacen nada? Cero compromiso.

Tenemos que fijarnos en otra cosa para entender este fenómeno. Aquí viene la métrica asociada: la tasa de rebote.

Si miramos la tasa de rebote junto con el CTR tendremos una visión más asertiva. Los implicados (marketing y SEO en nuestro ejemplo) serán evaluados por dirigir a las personas adecuadas a través de anuncios y/o contenidos en una página. Sin falsas promesas. Ninguna decepción para los visitantes.

Otras métricas de socios posibles: posicionamiento medio (en búsqueda orgánica), posicionamiento medio de anuncios.

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Sesiones y usuarios

El sueño de todo sitio web. Tener muchos visitantes.

Pero, ¿es siempre positivo tener muchas visitas (sesiones)? Esa opinión puede ser errónea. A menudo, un menor volumen de visitas puede dar lugar a mejores tasas de conversión.

Un visitante (usuario) puede visitar su sitio 10 veces y no realizar ninguna compra. ¿Es bueno este volumen de visitas?

Imagina el siguiente escenario:

• 10 millones de sesiones y 10 millones de usuarios;
• 10 millones de sesiones y 2 millones de usuarios.

En el primer caso tenemos una sesión por usuario. ¿Cómo se mantendrá la empresa con esa tasa? ¿Qué nivel de compromiso promovemos?

En la segunda tenemos 5 visitas por usuario. Una diferencia considerable. ¿Podemos evaluar las pautas de retorno? ¿Qué consume el retornado?

Vea cómo se combinan estas métricas de marketing.

Otras métricas posibles de los socios: sesiones por usuario, páginas por sesión.

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Duración de la sesión y páginas por sesión

Duración de la sesión… posiblemente una de las peores métricas de marketing digital para realizar un seguimiento. Si sabes cómo calcula Google Analytics esta métrica entenderás lo que digo. En resumen: no se registra el tiempo en la última página de una visita.

Supongamos que un visitante accede a una sola página (un rebote), el tiempo de duración de la sesión será igual a cero. Incluso si ha pasado 15 minutos leyendo algún contenido todavía no tendrá el tiempo de sesión registrado (excepto con personalizaciones en el seguimiento).

Muchas empresas incluyen la duración media de las sesiones en sus carpetas de prensa como algo «vendible» para los patrocinadores/anunciantes. ¿De verdad? ¿Qué valor se vende al socio diciendo que un visitante permaneció de media 1 minuto, 2 minutos o 5 minutos en el sitio?

Puedes tener una landing page muy bien diseñada, con un formulario súper optimizado y un 20% de conversión donde el visitante hace todo lo que quiere en 30 segundos. Por otro lado, se puede tener una página mal diseñada, que sólo para leer y entender el contenido el visitante tarde 2 minutos y la tasa de conversión sea del 2%.

¿Lo conseguiste? ¿Qué aporta más valor? ¿Un viaje corto y optimizado o largo y tortuoso?

Vale, ¿qué métricas podemos utilizar para dar más contexto a la duración de la sesión? Cuando miras el informe de duración de la sesión, ¿qué otras métricas cercanas aparecen?

¿Qué le parece utilizar páginas por sesión? Si lo prefiere, podemos utilizar otro indicador. Lo importante es contextualizar el análisis.

¿Es bueno pasar mucho tiempo en el sitio? ¿Es bueno el poco tiempo? ¿Está tu viaje estructurado de acuerdo con lo que observas al reunir estas métricas?

Otras posibles métricas asociadas: pruebe a utilizar el valor medio de la página, puede ser esclarecedor en algunos casos (especialmente si los valores de conversión están correctamente implementados en Google Analytics).

Índice de conversión y ticket medio

¿A quién no le gusta mirar la tasa de conversión? Es la preferida de la mayoría de los analistas (y con razón), pero en muchos casos se la malinterpreta.

Una conversión puede ser muchas cosas, dependiendo de su segmento operativo. Puede tratarse de un contacto captado a través de un formulario, una venta en línea o fuera de línea, etc. Lo más importante es que representa dinero, directa o indirectamente.

Sin embargo, fijarse únicamente en la tasa de conversión puede llevar a interpretaciones erróneas.

Se puede inducir a un vendedor a centrar sus esfuerzos en conseguir conversiones simples y de poco valor para la empresa. La tasa de conversión será mayor, pero no así el rendimiento financiero.

O bien, el equipo puede adoptar acciones de agrupación, como producir contenidos para un nicho específico. Al haber segmentación se espera tener menos visitantes pero el volumen de conversiones sigue siendo el mismo, lo que hace parecer que la tasa de conversión ha mejorado. Puede que no sea una estrategia sostenible a largo plazo.

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Adoptar una métrica asociada como el ticket medio puede mejorar nuestro análisis.

Imagínate:

1. Antes: tasa de conversión del 1% y billete medio de R$ 200,00. Entonces: 1% de tasa de conversión y un ticket medio de 100 £;
2. Antes: tasa de conversión del 1% y billete medio de R$ 200,00. Entonces: una tasa de conversión del 1% y un billete medio de R$ 300,00.

En el primer escenario posiblemente alguien reciba un «tirón de orejas». En el segundo escenario, es posible que ascendamos a alguien. Obsérvese que en ambos casos, si nos fijamos únicamente en la tasa de conversión, no tenemos forma de diferenciar un escenario bueno de uno malo.

Otras posibles métricas de los socios: tasa de abandono.

Tasa de conversión y conversión de tareas

Este emparejamiento es un poco más complicado. A menudo, la empresa no dispone de los recursos necesarios para realizar un seguimiento más exhaustivo de las métricas de marketing cualitativo.

Como consultor analítico, confieso que en muchos casos me encuentro con tantas cosas que optimizar que acabo por no prestar suficiente atención a la tasa de conversión de las tareas.

Emparejar la tasa de conversión con la conversión de tareas nos ayuda a tener una visión de la conversión desde ambos puntos de vista: el de la empresa y el del cliente.

La tasa de conversión está al servicio de la empresa. Le indica el porcentaje de usuarios que compraron algo en su sitio, por ejemplo.

La conversión de tareas sirve al cliente. Indica cómo se comportaron todos los usuarios durante el trayecto.

Si tenemos una tasa de conversión del 1% pero una tasa de conversión de tareas del 10%, eso es catastrófico. ¿Cómo es que sólo el 10% de los usuarios completaron sus tareas?

Una tarea podría ser completar un formulario o el proceso de pago en una tienda en línea (o el embudo de ventas, si lo desea). Cuántas veces nos encontramos con embudos que muestran tanto con tan poca información.

Otras posibles métricas de los socios: coste por adquisición.

Ingresos y beneficios

¡Vaya! ¡Dinero, dinero, dinero, dinero!

Llegamos al punto clave. ¿Qué ejecutivo no quiere mirar estas métricas?

Por desgracia, ninguna herramienta de análisis ayudará a medir correctamente la rentabilidad de la empresa. Tal vez obtenga alguna información con el departamento financiero o contable, pero apenas a un nivel fragmentado que pueda enviar a la herramienta de análisis.

Los ingresos son el objetivo de toda empresa. Sin embargo, muchas empresas tienen ingresos elevados y aun así quiebran. Es un clásico: vende tus productos con un margen insuficiente para cubrir costes y gastos y conseguirás quebrar tu empresa.

Está claro que necesitamos una métrica de marketing de socios para los ingresos. ¿Quién mejor que el beneficio?

Sus análisis muestran ahora no sólo cuánto ha vendido la empresa, sino si ha vendido los productos adecuados. Unos ingresos de 50 millones de reales se tradujeron en un beneficio de 20 millones de reales. Puedes presentar un análisis aún más granular informando de que el departamento de ropa de hombre obtuvo unos ingresos de 20 millones de rands, pero un beneficio de 2 millones de rands. Mientras tanto, su departamento de moda infantil obtuvo unos ingresos de 10 millones de rupias, pero un beneficio de 4 millones.

Otras posibles métricas de los socios: LTV (Lifetime Value), especialmente válida para análisis y proyecciones a largo plazo.

Visualizaciones de vídeos y miembros del canal

¿Quién no ha medido alguna vez la importancia de un canal por el volumen de visitas (visionados) que ha tenido él o sus vídeos?

En algunos aspectos, como la publicidad, puede ser interesante fijarse en las opiniones. Pero recuerda, tu canal de YouTube no te pertenece, es un espacio alquilado.

¿Qué ha hecho para aumentar su base de abonados? Tu vídeo o directo tuvo 3 millones de visitas, ¿cuántos suscriptores conseguiste?

Si no consigues que tu base de suscriptores crezca, ¿estás creando relaciones a largo plazo o sólo consigues una visibilidad momentánea?

Otras posibles métricas de los socios: % de visionados (cuántos vídeos se han visto), compartidos.

Me gusta y compartir

Muchos analistas, normalmente los menos inexpertos, utilizan los «me gusta» de Facebook para medir el éxito de una marca.

Como dice Avinash Kaushik (evangelista de Google):

… Los «Likes» representan simplemente a la gente que pasa por la calle y nos sonríe. No significaban nada más

Al igual que las visitas en YouTube, los «me gusta» no significan nada si no estás interesado en ofrecer algo de calidad a tu audiencia y crear una relación duradera.

Pero entonces, si los «me gusta» no son interesantes, ¿cómo podemos hacer que esta métrica sea un poco más valiosa?

Fijémonos en las acciones, por ejemplo. Compartir significa amplificar el alcance. Cuanto mayor sea el alcance de sus publicaciones, más posibilidades tendrá de crear una relación con su público objetivo.

Si alguien se ha molestado en compartir o respaldar un post tuyo, significa que existe cierto grado de afinidad con tu marca/negocio.

Otras posibles métricas de los socios: comentarios.

Instalaciones de aplicaciones y usuarios activos

Una métrica a tener en cuenta cuando hablamos de aplicaciones es el número de instalaciones.

Se calcula que el 80-90% de las aplicaciones descargadas se utilizan una sola vez. En este caso, es importante disponer de una métrica para contextualizar mejor si una aplicación está teniendo éxito o no.

Una buena alternativa es echar un vistazo a los usuarios activos en los últimos 30 días. Puede considerar otros periodos (7 o 14 días, por ejemplo) siempre que estén en consonancia con su negocio.

Ahora no sólo nos preocupa quién ha descargado la aplicación, sino también quién la ha utilizado. Esto es importante para su negocio.

Otras posibles métricas de los socios: primera apertura de la aplicación, eliminaciones de la aplicación.

Conversiones y conversiones asistidas

Siempre que analizamos las conversiones queremos saber de dónde proceden. Qué canales de adquisición son más eficaces y ofrecen mejores resultados.

Un problema crítico es que la mayoría de las herramientas (y analistas) tienden a informar sólo sobre las conversiones atribuidas al último clic.

Es como si pasara un mes evaluando la compra de un coche nuevo. Día tras día investigas sobre el coche, hablas con mecánicos, pides recomendaciones a tus amigos, ves reseñas en YouTube hasta que te decides a comprarlo. Sale de casa en dirección al concesionario y por el camino escucha un anuncio en la radio que avala aún más la compra. Compras el coche y como por arte de magia todo el mérito de la venta se lo lleva el vendedor que te atendió en el concesionario….

¡¡¡No tiene sentido!!!

Una métrica directamente relacionada con las conversiones son las conversiones asistidas. Las conversiones asistidas ayudan a identificar cuántas veces participó un canal de adquisición en el recorrido del cliente hasta la conversión, sin ser el último canal de interacción (o el último clic en el caso de una conversión en línea).

Ahora podrá analizar realmente qué aporta cada canal al proceso de compra de sus clientes. Esto le permitirá optimizar sus campañas de forma asertiva, generando mejores resultados.

Como buena parte de los lectores que han llegado hasta aquí son entusiastas de Google Analytics, les recomiendo que profundicen en los modelos de atribución de GA.

En conclusión

En este artículo sugerí adoptar métricas de marketing de socios para contextualizar y complementar su análisis basado en sus métricas clave.

A continuación presento algunos pares de métricas:

• CTR y tasa de rebote
• Sesiones y usuarios
• Duración de la sesión y páginas por sesión
• Índice de conversión y ticket medio
• Tasa de conversión y conversión de tareas
• Ingresos y beneficios
• Visualizaciones de vídeos y miembros del canal
• Me gusta y compartir
• Instalaciones de aplicaciones y usuarios activos
• Conversiones y conversiones asistidas

Intente presentar sus métricas clave junto con las métricas de los socios en sus cuadros de mando/informes. Proporcionarán una imagen más completa de su negocio y le llevarán a tomar mejores decisiones.

¿Tienes alguna combinación de métricas que consideres relevante? Ponte en contacto conmigo o habla conmigo en las redes sociales.

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