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SEO para redactores publicitarios: la figura del «redactor publicitario completo

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Redacción SEO, SEO de contenidos, SEO técnico
11 minutos para leitura

No se trata de un artículo del tipo «10 consejos SEO para periodistas» o «7 pasos para posicionarse en Google». Se trata de una reflexión sobre las competencias necesarias para que un redactor publicitario (periodista, bloguero, escritor, etc.) escriba mejores textos, especialmente para los medios digitales.

Si escribes en la web, seguro que ya has buscado en Google:«¿Cómo crear buenos contenidos digitales?» o«¿Cómoescribir para la web?» o incluso«¿Cómo posicionarse bien en Google?«.

¿Qué resultados arrojaron estas preguntas?

Probablemente se haya encontrado con dos líneas de respuestas:

  • la línea «escribir para clasificar
  • la línea «escribir para comprometerse

Lea también: ¿Qué es el SEO?

Por un lado, tenemos a los creadores de contenidos centrados en el SEO, muy centrados en conseguir que Google muestre sus contenidos en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda.

Adoptan un enfoque de la creación de contenidos que se centra en estrategias como la investigación de palabras clave, el análisis del posicionamiento, la dificultad de clasificarse para un determinado término, etc.

Este método se pregunta: «¿Qué busca la gente en Google y cómo entiende Google este tema?«. A continuación, se crea contenido basado en esta investigación.

Por otro lado, están los redactores publicitarios y los expertos en optimización de conversiones, muy centrados en crear contenidos interesantes que gusten a los lectores.

Abordan la creación de contenidos con la pregunta:«¿Qué hará que nuestra audiencia se involucre?«.

Se centra en la escritura, utilizando fórmulas de escritura probadas y la neurociencia, conociendo a su público a través de foros, análisis e investigación. Quieren crear contenidos atractivos que se lean, se compartan y conviertan o ayuden a convertir.

¿Quién tiene razón?

¿Seo vs. copywriters?

SEO vs Marketing de Contenidos vs CRO vs Copywriting…

Si ha realizado una investigación de palabras clave sobre los temas de SEO, marketing de contenidos, optimización de la tasa de conversión (CRO) o redacción publicitaria, sabrá que generalmente se oponen entre sí.

  • «SEO vs Marketing de contenidos»
  • «¿Cuál es la diferencia entre SEO y copywriting?».
  • «¿Qué genera mayor ROI: CRO o SEO?».

Hasta cierto punto es comprensible. Estas encuestas son el resultado de:

  • Personas que confunden las diferencias entre cada disciplina;
  • Y / o los vendedores que sólo tienen el presupuesto para uno y tienen que hacer la elección más impactante.

¿Cuál es la diferencia? He aquí las preguntas fundamentales que, en mi opinión, cada disciplina trata de responder:

  • SEO: ¿cómo consigo que Google encuentre, indexe y clasifique este contenido?
  • Marketing de contenidos: ¿cómo puedo crear contenidos que el público objetivo considere valiosos?
  • Optimización de la tasa de conversión: ¿cómo puedo conseguir que las personas que lean esta página llamen, rellenen un formulario de interés, se suscriban a nuestra lista de correo electrónico, etc.?
  • Copywriting: ¿Cómo puedo escribir de forma que venda?

Lea también:«La guía definitiva para la redacción SEO«

Pero, ¿y si tuvieras en cuenta las cuatro disciplinas a la hora de redactar tus contenidos?

Presentación: el «redactor publicitario completo

El redactor publicitario completo es alguien con capacidad para manejar todo el espectro de un contenido digital, capaz de entender cómo percibirán su contenido los algoritmos y las audiencias.

Redactor completo

Un redactor publicitario completo es:

  • Conocedor de los motores de búsqueda: consciente de cómo percibirán los motores de búsqueda el contenido que escribe, elabora su mensaje con palabras clave bien investigadas e incorpora las mejores prácticas de SEO para elementos como títulos y subtítulos.
  • Un buen respondedor: dedicado a crear contenidos que respondan a preguntas reales y resuelvan problemas reales.
  • Centrado en la conversión: consciente de que su contenido debe cumplir un objetivo empresarial y convertir o ayudar a convertir.
  • Centrado en la participación: centrado en crear contenidos que el público encuentre lo suficientemente interesantes como para leerlos, comentarlos y compartirlos.

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Especialistas en contenidos frente a generalistas

Hay quien dice que es imposible escribir contenidos optimizados para SEO y que conviertan al mismo tiempo. O que es imposible que un texto tenga buena legibilidad y se posicione bien en las búsquedas al mismo tiempo.

Me parece justo. Para un redactor publicitario es difícil renunciar a años de práctica en un área determinada para aventurarse en otra. Entonces, ¿un redactor debe ser generalista o especialista?

No importa, mientras sea bueno.

Si quieres centrarte sólo en copywriting o contenidos largos, ¡vale! Un redactor publicitario no tiene por qué ser un experto en todas las áreas de la escritura. Lo que tenemos que mejorar como redactores es tener en cuenta el panorama general de cualquier tipo de contenido que estemos produciendo.

Ser un redactor responsable significa que tenemos en cuenta todos los aspectos posibles de nuestro contenido, preguntándonos si el público al que va dirigido lo hará:

  • ¿Responder si se comparte en las redes sociales?
  • ¿Se puede encontrar ese contenido en los motores de búsqueda?
  • ¿Encontró fácilmente lo que buscaba en el artículo?
  • ¿Le convencerá para que se convierta o vuelva a visitarnos en el futuro?

Humanos contra máquinas: el dilema del creador de contenidos

La razón por la que frases como «contenido SEO» se han introducido en el vocabulario del vendedor digital es porque sabemos que no sólo necesitamos hacer felices a nuestros lectores, sino que también necesitamos escribir de una manera que las máquinas entiendan y recompensen nuestros esfuerzos.

Lea también: La guía definitiva para el SEO de contenidos

Si queremos que nuestro contenido se posicione bien en los motores de búsqueda, tenemos que seguir sus reglas. Eso significa escribir contenidos de forma que una máquina pueda entenderlos.

Aquí la discusión se pone interesante.

Algoritmos como el de Google intentan imitar lo que un ser humano elegiría como mejor resultado. Así que si Google sólo intenta elegir lo que elegiría un humano, ¿no deberíamos centrarnos en los humanos?

SEO para humanos

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SEOs, por favor, dejad de trabajar exclusivamente en el algoritmo de Google. Con cada actualización del algoritmo veo decenas de profesionales corriendo como cucarachas locas para averiguar si sus «estrategias» han sufrido la última actualización de Google.

¿Cuál es? Puede hacerlo mucho mejor. Guía a tus clientes para que produzcan contenidos realmente interesantes para tu público objetivo y no tendrás que lidiar con ello.

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Pero ¿por qué son importantes ambos

Puede que Google intente imitar a los humanos, pero sigue siendo una máquina. Como una máquina, se enfrenta a los límites de una máquina. Se basa en la programación para actuar como un humano.

Por eso siguen siendo tan valiosos los métodos populares de SEO para la creación de contenidos. No importa sólo lo que quieran los humanos. Importa lo que los motores de búsqueda creen que quieren los humanos.

Como consultor SEO y creador de contenidos, tengo un pie en la «escritura para SEO» y otro en la «escritura para el compromiso». De verdad, a veces es confuso.

En un momento intento presentar mis artículos con una historia interesante y al siguiente quiero enterrar la cabecera e ir directamente a la respuesta.

En un momento quiero incorporar palabras clave importantes en mis títulos y al siguiente evitar revelar todo en los títulos para hacerlo más intrigante.

¿Por qué tienen que entrar en conflicto el compromiso y la clasificación? ¿Por qué delegar cada uno de estos aspectos del contenido en expertos diferentes?

¿Seo para humanos o para máquinas?

Redactar contenidos que clasifiquen, atraigan y conviertan

El objetivo de los contenidos digitales debe ser clasificar, captar y convertir (o ayudar a convertir). Después de todo, ¿de qué sirve posicionarse bien en las búsquedas si no se gana el clic? ¿De qué sirve el tráfico si no convierte?

Vemos marcas y vehículos que elaboran contenidos optimizados para una plataforma y contenidos divertidos y generadores de shares en otra. ¿Y si pudiéramos unir estas características? Contenidos bien posicionados que, además, enganchan. Contenido atractivo pero lo suficientemente sólido como para posicionarse bien en las búsquedas. Es posible.

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Póngase en el lugar del lector

Puede que seas un creador de contenidos o un consultor SEO, pero también eres un lector.

Piense en cómo interactúa con otros contenidos en su tiempo libre. A qué te dedicas:

  • ¿Se engancha?
  • ¿Le parece útil?
  • ¿Le parece lo suficientemente atractiva como para interactuar con ella?

Como lector, quiero que los artículos que leo sean concisos, vayan al grano y respondan claramente a mis preguntas, pero también quiero disfrutar leyéndolos. Probablemente ni siquiera tenga la oportunidad de leerlos si el título no es lo suficientemente convincente como para captar mi atención.

Podemos encontrar contenidos de diferentes maneras (motores de búsqueda, redes sociales, boletines, etc.), pero creo que todos estamos de acuerdo en que queremos leer contenidos informativos e interesantes.

¿Nos ayudamos mutuamente?

Profesionales del SEO: hacemos un flaco favor a las empresas cuando hacemos todo el trabajo para clasificar las páginas de nuestros clientes, pero no nos centramos en conseguir que la gente haga clic en nuestros resultados y, una vez que lo hacen, conseguir que conviertan.

No desperdicie el tráfico que tanto le ha costado ganar.

Redactores: estáis dedicando vuestro valioso tiempo (y en muchos casos el dinero de vuestra empresa o de vuestros clientes) a crear contenidos, así que aseguraos de crearlos para sacarles el máximo partido.

No pierda el tiempo creando contenidos que sólo llaman la atención el día que se publican y luego mueren. Céntrese en crear contenidos que consigan un tráfico sostenido y reduzcan los costes de adquisición de clientes.

Empiece a adoptar una visión más holística de los contenidos que produce. Empiece a pensar en todo el recorrido de sus contenidos.

No será fácil y nunca será perfecto, pero todo creador de contenidos puede adoptar una mentalidad de «redactor completo».

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