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Métricas de marketing digital: ¿cuáles son importantes?

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Google Analytics, Métricas
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El marketing digital está directamente relacionado con la analítica web. No se puede hacer análisis sin métricas. En este artículo hablaré sobre las métricas de marketing digital.

¿Confuso? No hay problema. Por ahora me centraré en las métricas de marketing digital. La analítica web y el marketing digital se tratarán en otros artículos.

Sea sincero, ¿sabe cómo medir el éxito de su marca? ¿Sabe qué representa valor para su cliente que pueda reflejarse en resultados para su empresa? Es difícil, ¿verdad? Quizá puedas responder a esas preguntas (¡enhorabuena!), pero apuesto a que no fue tan fácil.

Para medir estos resultados se necesitan métricas. Pero no cualquier métrica te proporcionará información para entender mejor tu negocio. Una buena métrica de marketing digital debe cumplir una serie de requisitos.

Lea también: Dimensiones y métricas en Google Analytics

Atributos de unas buenas métricas de marketing digital

Si busca en libros de analítica, economía y estadística o en la web, encontrará docenas de métricas para medir todo lo que ocurre en su empresa. Encontrar métricas realmente relevantes es otra historia y requiere más esfuerzo.

Algunos atributos de las buenas métricas de marketing digital:

Deben ser sencillos

En la mayoría de los casos, las buenas métricas son sencillas. No confunda sencillo con simplista. Las buenas métricas resuelven problemas complejos, pero no tienen por qué serlo.

Generalmente, las decisiones en las empresas no las toma una sola persona. No las toma el CXO, el directivo o el consultor. Las decisiones se toman conjuntamente, todo el tiempo. Si sólo una persona entiende la métrica, tenemos un problema.

Si usted es la única persona que entiende la métrica, el indicador clave de rendimiento, acaba de garantizar que su empresa, grande o pequeña, no tomará medidas. Porque conoces la métrica, pero no el negocio.

Avinash Kaushik – Evangelista de marketing digital de Google

¡Simplifica! Asegúrese de que todo el mundo entiende las métricas y puede tomar decisiones basándose en ellas.

Las métricas de marketing digital deben ser relevantes

¿Son las métricas que está siguiendo relevantes para su negocio?

Tal vez la respuesta sea «sí» (enhorabuena de nuevo), o tal vez sea «sí, porque estas son las métricas que todas las empresas siguen». Vish… si tu respuesta ha sido la segunda, posiblemente gran parte de las métricas que estás utilizando no aportan ningún valor a tu empresa.

Cada empresa es única. Una métrica de marketing digital que aporta valor a una empresa puede no hacerlo para otra.

Las métricas relevantes para un restaurante, por ejemplo, pueden no tener sentido para un supermercado. Ambos venden comida, pero las similitudes acaban ahí. Son dos negocios muy diferentes.

Es perfectamente aceptable que utilice puntos de referencia de su sector. Pero al final, lo que dirá si las métricas que has elegido son relevantes serán pruebas y más pruebas.

Deben estar disponibles en el momento adecuado

Seamos realistas. Una de las cosas más frustrantes para un ejecutivo es tomar decisiones «ahora» teniendo en cuenta métricas y perspectivas que se recopilaron, analizaron e interpretaron hace seis meses.

No soy partidario de las métricas en tiempo real. Pueden afectar negativamente a su negocio de varias maneras: 1) más información, menos análisis; 2) asignación de recursos (financieros y de personal); 3) las herramientas de análisis en tiempo real son a veces menos eficaces; 4) aumentar la complejidad de los análisis; 5) proporcionar una falsa sensación de seguridad y confianza en los datos.

En cualquier caso, entre el tiempo real y los seis meses hay un lapso de tiempo considerable. Encuentra las métricas que aportan valor en este rango.

Trabajar con información quincenal cuando el mercado cambia cada 7 días no aporta mucha ventaja competitiva.

Del mismo modo, trabajar con métricas en tiempo real para resolver problemas estratégicos es como intentar destruir un tanque de guerra con un tirachinas.

Sus métricas deben llegar a los responsables en el momento adecuado.

Sacrifique la complejidad y la perfección por la puntualidad.

Lea también: ¿Es realmente tan importante el análisis en tiempo real?

Tienen que ser útiles y entenderse al instante

Menos métricas, presentadas de la forma adecuada, ofrecen mejores resultados que los largos cuadros de mando repletos de métricas que nadie entiende.

Carga sobre los cuadros de mando llenos de métricas que nadie entiende

El operador tiene que entender inmediatamente las métricas que se presentan y lo que se presenta. Menos métricas no significa que vayamos a tener menos información.

¿Recuerdas que antes comenté que las decisiones en las empresas no las toma una sola persona? Piensa en tu jefe o cliente, piensa en su jefe y así sucesivamente. ¿Saben tanto como tú o quien haya redactado el informe?

Si una métrica no se entiende al instante, se descarta al instante.

Si sus métricas más sencillas pueden asimilarse al instante, ¡enhorabuena! Podrás abrir puertas para profundizar aún más en ellos y pasar a análisis más complejos.

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Ejemplo de una buena métrica de marketing digital

Un ejemplo de una buena métrica es la tasa de rebote. Veamos:

  • Sencillo: relacionado con las páginas vistas, fácil de entender y explicar;
  • Relevante: muestra cuándo la página no está rindiendo como debería y si está gastando el dinero de sus campañas invirtiendo adecuadamente en ellas;
  • Disponible en el momento adecuado: está disponible en prácticamente todas las herramientas de análisis e informes a diario;
  • Instantáneo: basta con mirarlo para darse cuenta de si la página es buena, exige atención o necesita una acción urgente.

Lea también: Tasa de rebote en Google Analytics

Analizar una métrica de forma aislada puede conducir a errores. Busque siempre una métrica que se correlacione con la métrica que está analizando para obtener mejores conocimientos.

Lecciones clave

Algunas lecciones que he aprendido en mi día a día como consultor analítico:

La perfección es enemiga de lo «suficientemente bueno

La calidad de los datos recogidos a través de las herramientas de análisis web no es perfecta. De hecho, a menudo dista mucho de serlo. En las auditorías iniciales de las herramientas de análisis de mis clientes (especialmente Google Analytics), me di cuenta de que estaban tomando decisiones basadas en datos con una precisión del 50-60% (eso cuando ni siquiera era inferior).

Mi empeño es que tengamos al menos un 85-90% de confianza en los datos que recogemos y analizamos.

No dedique demasiado tiempo a buscar la perfección de los datos corrigiendo pequeños detalles sin repercusión. El mercado es dinámico. Es más importante tomar una decisión equivocada, corregirla y aprender que no tomar ninguna decisión.

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Centrarse en pocas métricas

Ah…. lo tentador que es trabajar envuelto en cuadros de mando e informes con una docena de métricas. ¡Ya he cometido ese error!

¿Qué métricas le definen a usted, a su departamento o a su empresa? Elija dos o tres métricas que puedan guiar su análisis y su toma de decisiones. Si miras una docena de métricas al día, es posible (por no decir seguro) que estés haciendo algo mal.

Ciclo de vida de las métricas

El mercado cambia, su empresa cambia. Por qué una métrica para evaluar el rendimiento de su empresa debe seguir siendo la misma año tras año.

Proceso del ciclo de vida de las métricas
Proceso del ciclo de vida de las métricas

La idea es sencilla: utilizar los cuatro atributos descritos anteriormente para comprobar si se trata de una buena métrica (definir), recopilar datos (medir), analizar los datos recopilados (analizar), tomar medidas en función de los datos analizados (actuar). Si no puedes realizar una acción, entonces la métrica no sirve, deséchala (bórrala). Si puede, siga adelante y mejore (mejore) continuamente.

La revisión periódica de las métricas es algo que varía de un sector a otro. Una evaluación cada tres o seis meses es un buen punto de partida.

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Elegir buenas métricas de marketing digital

Una técnica para elegir buenas métricas para su empresa es centrarse en el recorrido del cliente. En pocas palabras, el recorrido del cliente puede definirse como Adquisición, Comportamiento y Resultados. Se trata del modelo ABO (Acquisition, Behavior and Outcomes) introducido por Avinash Kaushik.

  • Adquisición: lo que estamos haciendo para atraer tráfico al sitio.
  • Comportamiento: lo que ocurre después de que el cliente entre en el sitio.
  • Resultados: cuál ha sido el impacto en nuestro negocio (online y offline).

¿Somos capaces de atraer a las personas adecuadas e influir en ellas? ¿Proporcionamos una experiencia increíble a nuestros usuarios? El usuario y la empresa salen ganando (el usuario tiene una experiencia increíble y se convierte en un cliente fiel)?

La mayoría de las veces, los analistas y las empresas se centran sólo en uno de estos aspectos, quizá en dos. Rara vez en los tres. En algunos casos esto ocurre debido a la estructura organizativa, que no fomenta que todas las áreas conozcan el proyecto de cabo a rabo. En otros, faltan conocimientos técnicos para analizar el recorrido completo del consumidor.

A partir de este recorrido, veamos una sugerencia de buenas métricas digitales:

Adquisición

  • Tasa de conversión: esta es relativamente básica. Observar la tasa de conversión aplicada a varios segmentos puede generar información valiosa para su negocio.
  • Conversiones asistidas: aunque la norma del mercado (impuesta por los analistas y el mercado) es la atribución de conversiones al último clic, a mí me gusta fijarme en las conversiones asistidas. Si utiliza conversiones asistidas, realizará un mejor análisis de sus conversiones y orientará mejor los esfuerzos de su equipo de marketing.

Puede elegir otras métricas de adquisición más adecuadas para su sector (por ejemplo, coste por adquisición, rotación, LTV, etc.).

Comportamiento

  • Tasa de rechazo: se trata de provocar la mejora de las páginas de destino de los usuarios. Muchos productores de contenidos y anunciantes no se preocupan de lo que ocurre después de que el usuario entre en la página. Eso tiene que cambiar.
  • Fidelidad del visitante: en función de su sector, establezca un patrón de comportamiento esperado de un visitante fiel. Digamos que para su sector 10 visitas en un mes caracterizan a un visitante fiel.

¿Comprende la relación entre estas dos métricas? Reduzca la tasa de rebote (haciendo sus páginas más atractivas), su visitante interactuará en más páginas (más satisfacción) y volverá a su sitio más a menudo. Receta para el éxito

Resultados

  • Macroconversiones: ayudan a medir los resultados de forma inmediata.
  • Microconversiones: le ayudarán a diseñar su negocio y a pensar estratégicamente. Las microconversiones pueden y deben utilizarse como fuente de información para futuros lanzamientos y adaptaciones de sus productos. Las microconversiones son responsables de la mejora continua.

Así tenemos:

Adquisición

Tasa de conversión

Conversiones asistidas

Comportamiento

Tasa de rechazo

Fidelización de visitantes

Resultados

Conversiones de macros

Microconversiones

Date cuenta de que tenemos docenas de métricas que se pueden utilizar, pero al final del día, media docena de ellas pueden ser suficientes para tener una visión general de cómo va el marketing digital de tu empresa.

Extrapole este modelo a diferentes segmentos (por ejemplo, abonados frente a no abonados o ordenadores de sobremesa frente a móviles) y diferentes áreas de la empresa. Las métricas que se presentan a los directores pueden (y normalmente deben) ser diferentes de las que se presentan a los gerentes, que están a un nivel más táctico y menos estratégico.

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En conclusión

Hemos visto que para que una métrica sea buena tiene que ser sencilla, pertinente, estar disponible en el momento adecuado y ser útil y comprensible al instante.

No busques la perfección en los datos. Esfuércese por alcanzar un grado de confianza que le permita realizar análisis productivos. Utilice pocas métricas y preste atención al ciclo de una métrica.

Un buen modelo para elegir qué métricas seguir es Adquisición, Comportamiento y Resultados. Utilícelo con las mejores métricas para su negocio y proporcione una mejor toma de decisiones dentro de su empresa o para su cliente.

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