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La era de los navegadores en la publicidad digital

Analítica Web, Optimización de motores de búsqueda

10 minutos para leer

Navegadores en publicidad digital

Adiós a la era de las cookies. ¡Bienvenido a la era de los navegadores en la publicidad digital!

Dicho de esta manera, puede sonar un poco dramático, pero intentaré explicar mejor mi punto de vista. Antes de comenzar, volveré al concepto de cookies para que todos puedan comprender mejor.

¿Qué son las cookies?

Las cookies son pequeños archivos creados por los sitios web que visita y almacenados en su navegador. Hacen que su experiencia en línea sea más fácil (pero menos privada), ahorrando información de navegación. Con las cookies, los sitios web pueden mantenerlo conectado, recordar las preferencias de su sitio web y proporcionar contenido relevante.

Existen dos tipos de cookies:

  • Cookies de origen: creado por el sitio web al que accede, el que se muestra en la barra de direcciones.
  • Cookies de terceros: creado por otros sitios. Estos sitios tienen una parte del contenido, como anuncios o imágenes, que ve en la página web a la que accede.

Los navegadores dejarán de utilizar cookies de terceros.

¿Qué significa esto para la privacidad de sus usuarios y para su empresa?

El universo de la publicidad digital tal como la conocemos hoy depende en gran medida del uso de cookies de terceros. La mayoría de las herramientas de publicidad y análisis de comportamiento se basan en cookies y ahora deberán encontrar alternativas para la recopilación de datos.

Es importante comprender por qué los navegadores limitan las cookies y las limitaciones legales que se les imponen.

¿Por qué los navegadores limitan las cookies?

Si está interesado en comprender un poco más sobre la historia de los navegadores, Simo Ahava hizo una excelente presentación en la Superweek 2020.

Las herramientas y los recursos tecnológicos (incluidos los navegadores) deben actualizarse cada vez más rápido. El mercado (usuarios y leyes) también está pidiendo más privacidad.

En 2019 tuvimos más mejoras de privacidad en los navegadores que en los 5 años anteriores. Sin mencionar el surgimiento de nuevos navegadores que prometen (y brindan) más privacidad.

Los principales navegadores (Chrome, Safari y Firefox) son conscientes de la necesidad de proteger a sus usuarios frente al uso de cookies de terceros, utilizadas para crear perfiles e intereses de compra.

Características como ITP (Prevención de seguimiento inteligente) están diseñados para proteger la privacidad del usuario al evitar el seguimiento entre sitios.

El objetivo es que los sitios creen una relación más estrecha con sus propios usuarios. (en el contexto de un único sitio de ITP y en el contexto de una organización para Chrome) y evitar que terceros proporcionen esto.

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Leyes de protección de datos

La ley que "allanó el camino" para otras leyes de protección de datos fue la GDPR europeo. También es el más riguroso del mundo hasta ahora. LOS CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) entró en vigencia en enero de 2020. LGPD (Ley General de Protección de Datos Personales) entrará en vigor en agosto de 2020.

Varias leyes locales (especialmente en Europa) abogan por el uso de cookies específicas para satisfacer algunos intereses, como el análisis de datos de navegación. En resumen, argumentan que el consentimiento no es necesario para el uso de cookies si el objetivo es obtener solo estadísticas de estos datos. Sin embargo, no se pueden utilizar para sacar conclusiones sobre la vida privada del usuario (los datos deben ser anónimos).

Comparto la opinión de algunos compañeros de mercado:

Sin consentimiento, sin seguimiento.

Esta frase fue adoptada en Manifiesto de ética de análisis y marketing digital elaborado por más de 30 profesionales (incluyéndome a mí) en el área de analítica y presentado por Stéphane Hamel a Supersemana 2020.

Tanto los navegadores como las leyes de privacidad buscan lo mismo. Su objetivo principal no es evitar que analices usuarios (en tu sitio) o realices pruebas para mejorar y optimizar la experiencia del usuario. Están aquí para evitar la creación de identidades en sistemas de terceros fuera del contexto del sitio web, sin el consentimiento activo del usuario.

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El futuro de los navegadores

Los tres navegadores más utilizados en el mundo en este momento son Chrome, Safari y Firefox, pero las alternativas más conscientes de la privacidad, como Brave, están creciendo rápidamente. LOS Cromo es el más utilizado (64% de dispositivos en el mundo y 84% en Brasil), seguido de Safari con 18% y Firefox con alrededor de 5%.

Lo que hacen estos jugadores es fundamental para entender cómo se comportará el mercado y qué debes saber para desarrollar tu estrategia de marketing online.

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Google Chrome

Chrome es el líder del mercado y también controvertido, ya que sus principales ingresos provienen de los productos publicitarios de Google. Las cosas cambian y hemos visto que otros navegadores se quedan en el camino por no ofrecer las funciones que los usuarios demandaban ...

Google es consciente de la presión competitiva de estos y nuevos jugadores y está buscando alternativas para garantizar la privacidad de sus usuarios. Entre estas tecnologías se encuentran Samesite, Privacy Sandbox y la API de medición de conversiones.

Safari de manzana

Safari puede ser el navegador que más ha llamado la atención sobre la privacidad de los usuarios en los últimos años. En 2019, lanzó ITP 2.1, ITP 2.2 e ITP 2.3 y ha estado trabajando arduamente en otras características como LoggedIn, Private Click Measurement y Storage Access API.

Mozilla Firefox

Proporciona protección de privacidad a las cookies de terceros mediante la Protección de seguimiento mejorada (ETP).

ETP bloquea todas las cookies de terceros, si son en esta lista. Las cookies de origen no están bloqueadas. La prioridad de Mozilla parece ser refinar, categorizar y expandir la lista de cookies.

¿Las cookies están numeradas?

No exactamente. La mayoría de los artículos en línea hablan sobre la muerte de las cookies. Si bien hay muchas API que pueden eliminar parte del trabajo de las cookies, no hay ninguna señal de que las cookies se extinguirán permanentemente. Las cookies de terceros desaparecerán por completo, lo que es bueno para la privacidad de los usuarios.

Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome declaró recientemente:

… Planeamos eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros en Chrome. Nuestra intención es hacer esto dentro de dos años.

El mundo post-cookie

Muchos en la industria de la tecnología, el marketing y la publicidad no están preparados para estos cambios. Será cada vez más difícil sobrevivir al mundo posterior a las cookies. La activación de datos es más difícil sin ellos.

En el mundo de la publicidad y el marketing digitales, la segmentación por público objetivo y la atribución del rendimiento son fundamentales para optimizar el rendimiento de la campaña. Cualquier empresa que no tenga acceso a los datos (primera parte) estará en desventaja. Aquellos que logren fortalecer la relación con sus usuarios tendrán una gran ventaja competitiva.

El propio Facebook está siendo apretujado entre las regulaciones y la política de gobernanza. Fuera de sus límites, es cada vez más difícil aprovechar sus valiosos datos de usuario para agregar valor. LOS salir de FAN (Facebook Audience Network) de la web es una clara indicación de que Facebook lo sabe. ¿Están desarrollando una función de autenticación única, buscando ralentizar a otros al reemplazar las cookies con inicios de sesión a nivel del navegador? ¿O quizás estás pensando en comprar un navegador?

El evidente interés del mercado en optimizar el consentimiento del usuario o proporcionar algún beneficio en la fase de inicio de sesión (como el “1-Click” de Amazon) deja claro que la batalla será en los inicios de sesión y las cuentas.

Formas alternativas de publicidad digital

A la vista de todas las presiones y regulaciones, aparecen en el mercado algunas soluciones (interesantes). A continuación, presentamos algunos:

Desplazarse

El Scroll es un sistema en el que el usuario paga una cuota mensual a cambio de “una mejor Internet” (sin banners). Es una alternativa a la publicidad convencional que aporta un mejor retorno para los editores y una navegación más fluida para el usuario.

Brave Browser

Valiente vale la pena probarlo. Recientemente un estudio demostró que Brave es el mejor navegador actual en términos de privacidad.

Pero esa no es la única característica que se destaca en Brave. También ofrece un programa de recompensas que paga al usuario por la atención prestada. “Brave Rewards” se basa en BAT (Basic Attention Token), una nueva forma de valorar la atención, conectando usuarios, creadores de contenido y anunciantes.

Presentación de Brave Rewards

Google

Google mismo está hablando con algunos editores sobre la pagando una tarifa por el contenido eso sería parte de un producto de noticias. Esta iniciativa se puede ver desde diferentes ángulos:

  • ¿Sería una forma de compensar temporalmente la extinción de las cookies de terceros?
  • ¿Sería el pago simple y directo por la producción de contenido para su servicio de noticias?
  • ¿O es una forma de compensar las pérdidas en el CTR de las búsquedas orgánicas debido a los resultados directos que se muestran en el motor de búsqueda?

Conclusión

Las cookies están desapareciendo. Las leyes y los usuarios presionan por la transparencia y obligan a todos a proporcionar mecanismos que permitan a los usuarios controlar cómo se utilizan sus datos.

Es probable que las actividades digitales estén vinculadas a las cuentas de los usuarios.

Los sitios deben crear una relación más cercana y transparente con sus usuarios.

Prepare a su equipo para planificar y adoptar estrategias adecuadas al nuevo escenario. Puede que esté más cerca de lo que cree.

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